“BIC domina este regreso a clases”

miguel.pallares@eluniversal.com.mx

En 1945, el inventor de origen italiano y nacionalizado francés Marcel Bich comenzó a escribir la historia de BIC en la comuna de Clichy, Francia.

Actualmente, el corporativo factura más de 2 mil millones de euros anuales, cotiza en la Bolsa de Valores de París y México “se dibuja” en sus ventas como uno de los cinco mercados más importantes para la compañía multinacional.

En entrevista con EL UNIVERSAL, Cedric Fort, director general de BIC México, aseguró que la empresa ya se encuentra preparada para poder dar la batalla a su competencia durante el presente regreso a clases, con una participación de mercado en el país de 70% a 80% en la categoría de bolígrafos.

Reescribir el futuro es el reto diario para BIC. La tinta de esta empresa quiere abarcar diferentes canales, tanto las 100 mil papelerías del país como el canal moderno con las grandes cadenas papeleras.

La firma ha reportado un crecimiento anual compuesto en México de entre 5% y 10% anualmente, pero la meta es “rayar” el doble dígito.

¿Usted usa plumas y rastrillos BIC?

—Por supuesto que sí (ríe).

¿De verdad?

—Sí, por supuesto.

Cuando estaba en otras empresas, ¿usaba la marca?

—Por supuesto que sí. Siendo francés uno está bañado por la historia del barón Bich.

En México, de 10 plumas que se venden en el mercado, ¿cuántas son de BIC?

—Si hablamos de, bolígrafo está entre siete y ocho. Una participación de mercado de 70% a 80%.

En los últimos años, ¿su participación de mercado ha crecido o decrecido?

—Ha crecido si consideramos este 2017. Además, hoy en día nueve de cada 10 maestros en México recomiendan la calidad BIC.

—¿Qué tipo de plumas les gustan más a los mexicanos?

—Creo que al mexicano le gusta comprar marcas, independientemente de cuál sea su situación socioeconómica, aspira con los recursos a su disposición tener la mejor calidad y la mejor marca posible. Por eso el éxito de los productos BIC.

¿Cuánto representa el periodo de regreso a clases?

—Hay varios periodos importantes para las ventas, como el Día del Niño, Halloween, el minirregreso a clases de diciembre-enero, pero esta temporada (julio-agosto) oscilará entre 50% y 60% para la industria.

¿Dónde están las áreas de mayor crecimiento en México?

—Los instrumentos de escritura tienen varias subcategorías y las categorías que más rápido han crecido son los lápices de colores y los marcadores permanentes.

El mercado de bolígrafo tal vez es el más saturado por ser el más histórico, no solamente por nosotros, pero es con el que se abrió la categoría hace 50 años.

¿Cuál es su participación en encendedores y rastrillos?

—BIC tiene una participación entre 70% y 80% en encendedores, porque nuestros productos son los más seguros del mercado. En rastrillos somos un participante que de 100 rastrillos vendidos en México entre 10 y 20 son de BIC.

¿Cuántos empleados son en México?

—Cerca de 2 mil.

¿Qué lugar ocupa México dentro del ranking de ventas?

—Estamos dentro del top cinco mundial y con ganas de subir al pódium.

¿Qué momento atraviesa la compañía?

—La empresa llega con un dinamismo de crecimiento. El CAC (crecimiento anual compuesto) de los últimos años está entre 5% y 10%. El objetivo es continuar sobre estos porcentajes de crecimiento o buscar más a través de inversiones adicionales en punto de venta, capacidades de producción, inversiones de marketing, nuevos talentos.

México está en un momento clave para BIC a escala mundial.

¿Cuánto invertirán?

—Este año en punto de venta para el momento de regreso a clases hemos invertido 20% más que el año anterior.

¿Viene una nueva planta en México?

—Hoy hay dos plantas en el país: la más grande en cuanto a instrumentos de escritura en el mundo, que está en Cuautitlán, Estado de México, y una planta de rastrillos, que es la cuarta planta más grande del mundo, y se encuentra en Coahuila.

Estas dos plantas abastecen el mercado mexicano, pero 80% provee a otros mercados, como Estados Unidos y Canadá, además de un abanico de 25 países como Australia y Nueva Zelanda.

México tiene un papel clave para la organización. Es obvio que la calidad de trabajo en México apoyará planes de expansión industriales; cuándo y cómo, no lo puedo revelar.

¿Con qué esperan sorprender e innovar al mercado? ¿Tendrán sus propias tiendas?

—BIC tiene cinco valores y uno es el ingenio. No se debe pensar siempre en tener los presupuestos más amplios de marketing, pedimos a nuestra gente que piensen cómo pueden innovar y asombrar al consumidor.

Una de las formas con las que sorprenderemos este año es a través de tintas fashion, tintas de colores, que permitan al consumidor salir de la rutina.

Esto responde a una tendencia del mercado que es el deseo de diferenciación.

En sus canales y puntos de venta, ¿qué preparan?

—En los puntos de venta siempre buscamos diferenciarnos a través de puntos de merchandising, más interactivos, que den al consumidor la posibilidad de probar. Por ejemplo, tenemos lápices de colores más anchos que la competencia, que permiten más ventajas a los niños.

¿Cómo cuidan o controlan sus desperdicios?

—BIC ofrece productos con beneficios para el medio ambiente. Seleccionamos materiales responsables a escala de los empaques e incrementamos el rendimiento a nivel de medio ambiente de las fábricas, entre un total de 10 factores que son nuestro barómetro ambiental.

Presencia en el país

En julio de 2009, BIC inauguró su última planta en México, ubicada en el estado de Coahuila, la cual se enfoca en ensamble y empaquetado de rastrillos para exportar a Estados Unidos y Canadá.

El otro complejo de la empresa se ubica en Cuautitlán, Estado de México, en tanto que el corporativo mantiene sus oficinas en Tlalnepantla.

De acuerdo con datos de BIC México, el negocio total de papelería creció más de 10% en ingresos en el primer semestre de 2017 y en términos de unidades el aumento también supera 10% en bolígrafos y lápices. Los marcados incrementaron 40% la venta en unidades y los colores 30% en la primera parte de este año.

¿Cuál es el indicador que cada mañana revisas y te estresa?

—Es clave saber diario cómo se comportaron las marcas contra las demás en los diferentes canales. Definitivamente, es un dato al que tengo acceso y que consulto diariamente. No me estresa, me ocupa.

¿Qué sí le estresa? ¿Una empresa líder ganó, pero en cualquier momento puede caer?

—Me ocupa el posicionarnos como el socio de negocios más relevante para cada uno de los canales que servimos, con eso me levanto cada mañana.

¿Cuáles son sus tres prioridades como CEO de BIC México?

—El plan de aceleración de crecimiento en México no se limita a una categoría o región. Invertiremos para crecer y abarcará todas las categorías, todos los canales y todas las regiones.

La primera prioridad es que invitamos a los jóvenes mexicanos a unirse a BIC México, somos una empresa familiar y estamos trabajando sobre la oferta para nuestros empleados.

Consolidar nuestro liderazgo y reforzar nuestras marcas con innovación, seguridad y calidad, es la segunda. En tercer lugar, buscamos posicionarnos como una empresa socialmente responsable.

En canales de distribución, ¿dónde está su mayor reto?

—Estamos frente a una mutación del canal papelero tradicional en los últimos 10 años. Hace 10 años había 180 mil papelerías en México, hoy son 100 mil. Es una transformación del modo de consumo que justifica que BIC sea proactivo para dar las herramientas para este ramo papelero que se pregunta sobre su futuro, y apoyar el canal moderno o especializado.

El canal moderno es a donde está migrando el consumidor mexicano para hacer sus compras y genera experiencias de consumo en este canal.

¿La pluma puede ser un commoditie?

—Para nosotros no. Es una profecía que si la crees se vuelve realidad.

¿Cuáles son las divisiones de BIC?

—A escala global, BIC tiene tres categorías y tienen un peso relativamente similar: 1) instrumentos de escritura, 2) encendedores, y 3) rastrillos.

La idea con la que fue fundada la empresa es el bolígrafo, que en el siglo pasado fue algo totalmente revolucionario. Antes los hombres habían escrito sobre la piedra, luego sobre la cera, después utilizando plumas de oca para escribir sobre el papiro y el papel.

Los instrumentos de escritura siguen siendo nuestra división histórica y hoy tiene ligeramente un peso mayor a las otras.

En México, arrancamos este 2017 con ganancias en estas categorías y BIC está dominando este regreso a clases con crecimiento a doble dígito en casi todas las subcategorías.

Management

Cedric Fort llega en marzo de 2017 a BIC México. El directivo ha estado en otros cargos similares en empresas como L‘Oréal. A escala mundial, BIC es dirigida por Bruno Bich, quien es director ejecutivo y presidente de la junta directiva.

¿Cuáles son los errores más comunes de un director general y cómo evitarlos?

—Reinventarse cada día y nunca caer en la facilidad del camino corto. Para cada acción que emprendemos hay dos caminos: el corto y el largo. Yo busco compartirle a la empresa seguir el camino más largo, nos llevará tal vez al mismo punto, pero en este momento de dificultad descubriremos nuevas oportunidades. El ser humano cuando emprende por el camino más difícil se supera.

¿Un ejemplo de cómo caminar por el camino largo?

—Por ejemplo, en este regreso a clases es una actividad que se repite año con año, es fácil hacer un copiar y pegar de la estrategia, atacar de la misma forma, esa sería la manera corta; tiene poco riesgo, aunque al paso del tiempo te puede destruir.

Este año nosotros hemos buscado reinventarnos y no repetir las recetas del pasado, que puede ser un pasado efímero. Nos hemos reinventado, invertimos de manera diferente, lanzamos productos que la competencia no entiende, proponiendo formatos y presentaciones de otros países.

Tomamos ciertos riesgos que la industria nos ha agradecido.

¿Qué características debe tener un directivo para sobresalir de los demás? ¿Qué tomas en cuenta en tu equipo?

—La diversidad. Me gusta esta noción de orquesta sinfónica, donde te llegan las flautas, las tubas, la batería, los violines, y como jefe de orquesta debes de organizarlo. No importa tanto la experiencia, sino tu capacidad de retar el pasado, de aportar nuevas ideas, de ser un actor del cambio para la mejoría de la empresa.