El tsunami de las fake news y la reputación corporativa

En un ambiente saturado de mensajes es necesario estar atento ante la amenaza que representan las fake news para personas, empresas e instituciones.

Para las empresas la reputación es un activo intangible con enorme valor. Algunos estudios como The Impact of Reputation on Market Value (2012), de Simon Cole, atribuyen a la reputación corporativa 26% sobre el valor total de capitalización de una empresa. Es decir, 26 centavos de cada peso del valor de cotización de una acción listada en una bolsa de valores se atribuyen a la reputación de la empresa. Por ello, es un activo sumamente importante que merece atención.

Y en un entorno en que las noticias falsas ganan terreno e impactan nuestro comportamiento, enlisto cinco reflexiones en torno a este fenómeno:

Primera. Entendemos las fake news como aquellas notas que, de forma deliberada, contienen información falsa o distorsionada y persiguen un fin político o comercial. El elemento intencional es el que las distingue del periodismo de poca calidad.

Las fake news son tan añejas como la vida en sociedad. Las legislaciones de antaño sancionaban severamente la calumnia y la difamación, incluso con cárcel. Hoy en día, la mayoría de los regímenes democráticos han dejado atrás las penas privativas de libertad y castigan al responsable de difamación o calumnia con sanciones económicas.

Segunda. El elemento novedoso y preocupante de las fake news es que hoy pueden distribuirse con velocidad y escala nunca antes vistas. Esta situación es consecuencia de la democratización de la información. Hoy cualquier persona con smartphone se convierte en un micro-reportero que no está sujeto a reglas éticas ni principios ontológicos de la profesión.

Tercera. Hay quienes opinan que los estados deben impulsar leyes que les permitan ejercer mayores controles sobre la comunicación digital con el pretexto de salvaguardar la verdad, la integridad de la información y la reputación de las personas o entes potencialmente expuestos.

Otros pensamos que veremos un efecto péndulo que ayudará a reducir la paranoia actual sobre las fake news. Primero, por la autorregulación que adoptarán las plataformas digitales más importantes y, segundo, porque vendrán las correcciones externas que provengan de organismos reguladores que les exijan mayores filtros, especialmente cuando se trate de cuestiones de seguridad nacional.

La tentación para regular las plataformas digitales seguirá creciendo y a los ciudadanos nos compete vigilar que la protección pretendida no se traduzca en límites indeseables a la libertad de expresión y el derecho a la información.

Cuarta. Las empresas requieren nuevos comportamientos y habilidades para navegar en las aguas turbulentas de las fake news. Éstas deben estar preparadas para escuchar las conversaciones en redes sociales, tomar el pulso al sentimiento de la conversación y responder al consumidor en tiempo real. La respuesta debe ser veloz, clara, auténtica y creíble.

Otro aspecto importante es que los canales propios, como la página de internet o las cuentas de redes sociales corporativas y de marca, toman especial relevancia, al permitir a las audiencias conocer la posición de la empresa de primera mano, sin interpretaciones, comentarios o alteraciones por parte de terceros.

Asimismo, la comunicación debe ser integrada. En un mundo de hiperconectividad e hipertransparencia es no solo ingenuo sino negligente pensar que los mensajes diferenciados no viajan de un canal a otro y de una audiencia a otra.

Quinta. La mejor forma para hacer frente a un ataque a la reputación es construir entendimiento y confianza con los distintos grupos de interés.

Escuchar, analizar y tratar de entender su perspectiva, así como hacer esfuerzos por atender sus expectativas razonables, son el mejor ‘blindaje’ ante una potencial crisis.

En conclusión, las fake news son un fenómeno que llegó para quedarse. Por ello, debemos aprender a navegar en aguas peligrosas que representan un riesgo para la reputación de las personas, empresas e instituciones. Una buena preparación que incluya (1) un acercamiento regular con los grupos de interés, (2) habilidades de escucha, análisis y respuesta veloz, (3) comunicación auténtica, creíble e integrada, junto con (4) un protocolo claro y funcional para el manejo de crisis, son las mejores herramientas para enfrentar una eventual tormenta. La reputación de tu empresa bien merece este esfuerzo de preparación.

¡Que encontremos la mar en calma, marineros!

VP Legal & Corporate Affairs
ABInBev Middle Americas.
Twitter: @pablojz78.
Las opiniones son del autor y no reflejan las de la empresa.