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El Comité Técnico Nacional de Dirección Estratégica del Instituto Mexicano de Ejecutivos de Finanzas (IMEF) a través de sus sesiones de trabajo mensuales reflexiona en los elementos esenciales para dirigir la planeación, ejecución y gestión exitosa de la estrategia.
En este mismo sentido, la comunicación, enfocada como proceso de intercambio de información entre las entidades internas y externas de una organización, así como recurso que provee conocimiento para mejorar la calidad en la toma de decisiones, no solamente es un elemento activo, sino un generador de valor que impulsa la ejecución y contribuye al logro de los objetivos estratégicos, misión y visión de empresa, temas que se encuentran hoy día en la agenda de la Dirección General.
Con base en esta reflexión, el presente artículo es una propuesta de tres elementos considerados fundamentales para prevalecer como parte de la comunicación efectiva que promueva la gestión exitosa de la estrategia, recomendando permearla a todos los niveles de la empresa.
En primer término, la construcción del mensaje de rumbo y destino, debe ser una clara y eficaz comunicación de la misión y visión y la forma como éstos se lograrán, que expresa la estrategia como objetivos que se puedan medir en términos de cumplimiento y tiempo.
Comunicar internamente la estrategia con ayuda de un mapa facilita la identificación de responsabilidades de las diferentes áreas funcionales que intervienen y permite que la empresa enfoque sus recursos y acciones en la consecución de sus objetivos.
Una empresa que no está enfocada en la estrategia, aunque tenga una buena ejecución de sus operaciones, está limitada en su crecimiento de largo plazo, expuesta a la obsolescencia frente a un mercado, clientes y competidores en continua evolución y cambio.
El segundo elemento es la difusión del entendimiento común, que requiere considerar las características de la cultura y el carácter de la empresa, para construir los mensajes que comuniquen la respuesta que se espera de la organización frente a los requerimientos de la estrategia en todos los sentidos: horizontal, vertical y transversal.
Dicha difusión se apoya en la alineación de la estratega entendida como el “desdoblamiento” de los objetivos estratégicos hacia los diferentes niveles de la organización, la fijación de objetivos, metas y plazos.
No obstante, se requiere comunicar la importancia de la ejecución basada en la sinergia, elemento fundamental para alcanzar los objetivos y concebida como un valor que la organización mejore o construya y adopte como elemento de fortaleza de su propia identidad.
De esta forma, las cuatro regiones del mapa estratégico: finanzas, clientes, procesos y recursos, no solamente darán orden y sentido de causa-efecto a los objetivos estratégicos, sino que facilitarán al talento humano su mayor integración e involucramiento en el desarrollo y cumplimiento.
El tercer elemento es la transmisión del mensaje de valor al cliente y al mercado, que toma como punto de partida la propuesta de valor por si misma: el conjunto de atributos que hace única a la empresa; por ejemplo, en la elaboración o fabricación de sus productos, o la entrega de sus servicios, en los que el cliente es capaz de reconocer características excepcionales, que ofrecen no solamente satisfacción de sus requerimientos, sino una percepción que se manifiesta en preferencia y con el tiempo busca transformarse en lealtad.
Una estrategia fuerte debe estar apoyada por una comunicación eficaz, logrando una combinación que fortalezca el mensaje de valor frente a diferentes fuerzas del mercado: competidores, tendencias, productos nuevos, productos copiados, precios, entre otros, que tienen el potencial de influenciar las preferencias de los clientes.
Siendo la ejecución el medio que transforma una estrategia —concebida como hipótesis—, en acciones puntuales y resultados concretos que generan valor para la empresa, clientes y accionistas, entonces la comunicación —concebida como herramienta— apalancará las posibilidades de una mejor ejecución.
Los elementos de comunicación en los que ha reflexionado el Comité Técnico Nacional de Dirección Estratégica del IMEF tienen la intención de contribuir y dar soporte al proceso de planeación, ejecución y gestión de la estrategia, para el logro de resultados y apoyar las mejoras en el desempeño de las organizaciones, su relación con los clientes y su interacción con el mercado.
Presidente del Comité Técnico Nacional
de Dirección Estratégica del IMEF
martin.delcastillo@outlook.com
