Consumo y emociones. Que el dolor no lastime tu bolsillo

Jorge le caía mal a su jefe y por ello lo corrieron del trabajo. Le dieron los tres meses de sueldo que le correspondían como indemnización, además del finiquito que le tocaba por cinco años de trabajar en la misma empresa. Al siguiente día, se sintió con ganas de comprarse una computadora nueva. Pero llegó a la tienda y no sólo compró la lap top que llevaba meses deseando, sino que se le atravesó también una tableta y el nuevo teléfono inteligente al que ya le había echado el ojo.

María terminó con su novio y, un par de días después, se dijo que era un buen momento para ir a comprarse el pantalón que veía en el aparador cada vez que caminaba hacia la oficina. Pero no sólo se compró el pantalón, sino también la gabardina, los zapatos y hasta el sombrero que traía el maniquí.

En común Jorge y María tienen la tristeza de una pérdida. Pero, también, llenaron sus tarjetas de crédito con gastos no contemplados y que ahora pagan con intereses por no tener el dinero suficiente para liquidar todo al instante.

Los casos no son reales pero sirven para identificar ese impulso que todos hemos sentido por comprar cosas cuando algo nos sale mal. Ha sido un fenómeno estudiado ya por economistas o sicólogos quienes analizan qué tan buena idea es comprar cuando estamos tristes y cómo puede afectarnos emocional y económicamente.

La situación puede explicarse así. Tienes una ruptura amorosa, un despido en el trabajo, un rechazo por parte de la universidad que otorga la beca que tanto anhelabas, o en general, sufres de cualquier mal momento, y nace la necesidad de compensarlo. ¿Cómo? A través de varias formas, quizá comprando o realizando alguna otra actividad que pueda ayudarte a enfrentar ese mal momento.

Algunas investigaciones sobre este tema señalan que esto se suele hacer a través de productos o actividades que muestren éxito y suelen ser relacionado con el área en la que sucedió el desaire, según explica una estudio titulado Peligros del consumo compensatorio: dentro de los dominios de la compensación que socava a la autorregulación.

Jorge corrió a comprar gadgets que se relacionan con el éxito que no tuvo en el trabajo y María a adquirir ropa la cual le ayudaría a su autoestima quebrantada por la ruptura.

Nos lastiman y buscamos cómo resarcir el daño. Pero justamente esta investigación demuestra que este comportamiento puede tener un “costo potencial”. Éste es el que la compra funciona como un marcador de la amenaza, lo que en vez de ahuyentarla hace a la persona tenerla más presente y estar pensando más en ello.

Debajo de ese comportamiento también se esconden otros aspectos que te pueden estar impulsando a comprar. En el caso de una ruptura amorosa, por ejemplo, a lo que te enfrentas es al hueco que esa persona deja en tu vida.

“No sólo duele la ausencia en sí, sino que poco a poco se descubren aspectos de la presencia del otro que habían pasado inadvertidos. Ese vacío, entonces, remite a otras ausencias, por ello, se hace urgente colmarlo con lo que esté a la mano”, explica el sicoanalista Andrés Ize.

Y justamente el consumo promete la “amalgama perfecta para ese vacío que grita por ser colmado”. Antes podría haber venido la reflexión pero hoy el consumo se presenta como una salida sencilla y posible.

“Compra. No es una pregunta, es una orden. Así, se restaura inmediatamente el valor perdido y esa sensación de completud es la que está detrás de cualquier adicción”, explica Ize. Hacerlo nos ofrece la posibilidad inmediata de llenar nuestros vacíos.

Si bien el consumo que sucede a una pérdida o a un mal rato de la vida no es considerado como algún trastorno en el área de la sicología, si pudiera parecerse a alguno es a la adicción, a las compras compulsivas. Porque tanto el comprador compulsivo como el que perdió una pareja o el trabajo o enfrentó una situación emocional difícil también busca colmar una carencia, explica el especialista.

Consumismo, una parte del materialismo

En este tema, conviene hablar de la relación entre compras, las sensaciones que éstas generan y sus motores. Se le ha llamado materialismo a “la importancia que los consumidores dan a la adquisición y pertenencia de posesiones materiales, para ellos, sostiene Rik Pieters en el estudio Bidireccionales. Dinámica del materialismo y la soledad: no sólo un círculo vicioso.

Ahora bien, este autor menciona tres tipos de éste, clasificados de acuerdo con los motivadores de cada uno. El primero, centrado en la adquisición de objetos por sí misma, el segundo en que la posesión de cosas refleja qué tan bien te va en la vida y el tercero, en la compra de cosas con la esperanza de encontrar la felicidad.

Las dos últimas parecen estar relacionadas con el sentir una amenaza o alguna pérdida, en general, con tristeza.

Mientras que en una se busca el éxito que no existe a través de la compra; en la otra se busca la felicidad —¿quién no quiere ser feliz y mucho más después de una situación emocional difícil?—, éxito y felicidad, emociones que si no están, generan un vacío que se ofrece atractivo a llenar con el consumo.

Entre otros efectos que puede traerte el comprar objetos cuando te sientes triste también está el de sentirte más solo.

Esta investigación, publicada en el Journal of Consumer Research, sostiene que todo este tipo de materialismos entre más altos, incrementan los niveles de soledad y viceversa; la soledad aumenta el que la gente compre y compre, no importando su motor. Las compras son un círculo vicioso de soledad.

Tu cartera sufrirá

No sólo te sentirás peor sino que gastarás más. Un estudio realizado por Cynthia Cryder de la Universidad Carnegie Mellon, analizó los momentos en los que el efecto “la desgracia no es avara” (en inglés hace un juego de palabras, “misery is not miserly”) está presente a través de analizar la relación entre tristeza y el dinero.

Lo que se encontró fue que a los que se les indujo a la tristeza gastaron 30% más al comprar un producto que a quienes se les estimuló de forma neutral antes de la adquisición.

¿Cómo enfrentarse a estos sentimientos negativos sin incurrir en consumo? Es una tarea compleja.

La clave, asegura el sicoanalista, es darle lugar al vacío, ya sea por una pérdida o el que provoca una situación difícil, el cual es una “parte esencial” en nuestras vidas.

“Todos tenemos en nuestro fuero interno un hueco con el que es preferible aprender a lidiar y el cual conviene aceptar. Esta falta es lo que nos lleva a buscar cosas nuevas para nosotros. Eso es estar vivos”. sostiene.