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“Adiós Carlos”. Hola, Miquel

¿Cómo Arrechedera Claverol está cambiando la industria?
Hoy Miquel, al frente de Arrechedera Claverol, ha ganado como la “Agencia del Año”. Ilustración: Rivaherrera
13/07/2015
01:39
Marco Payán
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Con solo ocho años de edad, el pequeño Miquel buscaba en la pantalla del televisor de la vecina las caras de sus hermanos. Se trasmitía la inauguración de la Copa del Mundo en el Camp Nou, pero solo se lograba ver a los reyes de España. Pero el mundial España 82 no fue lo más significante para el joven Miquel durante ese verano. Solo unos días después volaría para mudarse a México, con sus padres y el resto de sus cuatro hermanos, todos mayores que él. “México me impresionó mucho”.

Hoy Miquel, al frente de Arrechedera Claverol, ha ganado como la “Agencia del Año”. De alguna manera, aquel viaje desde Barcelona a la ciudad de México es la razón detrás de este reconocimiento. Su fascinación por México y hacer evidente el contraste entre las dos nacionalidades es un tema de conversación que el mismo Miquel disfruta. Conocer diferentes formas de ser mientras se es el menor de cinco hermanos desarrolló en Miquel una habilidad para la negociación, conciliación y para apreciar los insights de diferentes mercados. “Mi familia definió de forma indirecta a qué me iba a dedicar, ya que al ser tantos en mi casa, aprendes a diferenciar muchos insights de consumo”.

Esa filosofía es la que trae a Arrechedera Claverol, la agencia de publicidad que, sin ser de las “majors” se ha ganado el reconocimiento de la industria. El sello de Miquel ha sido comunicar integralmente los mensajes de las marcas. Que no se distinga la plataforma donde el consumidor tenga contacto con ella. Es decir, quiere acabar con la idea de TV, internet, dispositivos, billboards, sino unificar los mensajes. Mejor aún, asegurarse desde la concepción que se trata de un mismo mensaje en diferentes pantallas. Lo que parece sencillo, a las agencias les ha costado mucho esfuerzo, pero Miquel y su equipo lo han logrado. El camino no fue fácil.

“Adiós Carlos”. Así, “Adiós Carlos”, sin coma, fue el eslogan de la campaña que en octubre del año pasado lanzó Izzi (antes Cablevisión), la empresa de televisión por cable de grupo Televisa. Toda la industria de telecomunicaciones, conocida por la competencia feroz ha marcado ese momento como un signo de que se han alzado las apuestas. La nada sutil referencia hacia Carlos Slim, dueño de América Móvil y Telmex, marcó cómo los pleitos en los juzgados y el Ifetel, ahora se habían trasladado a los espectaculares, las páginas de revistas, los tuits, posteos en Facebook, y se logró colar en algunas columnas de negocios de ese momento.

El eslogan representó los nuevos tiempos después de la reforma de telecomunicaciones. Simbolizaba las nuevas reglas del juego, incluso cuando desde hace años se puede mencionar a la competencia directamente en la publicidad mexicana, ha sido un tabú que aún no se ha logrado derribar. Pero Miquel se enorgullece más por la manera de ejecutar la campaña. Que esté presente en varias pantallas es el signo de los tiempos para él. Que las personas se topaban con “Adiós Carlos” en parabuses o en su smartphone, tableta, TV, no fue casualidad.

El hecho que la campaña se haya ideado en las oficinas decoradas con motivos militares, de Arrechedera Claverol, dice mucho sobre la competencia que hay en la industria. Tanto de las agencias de publicidad como en la de Telecomunicaciones. También habla que se requiere cierta disciplina militar, o bien, cultura corporativa, para que las cosas sucedan. Cuando Miquel llegó a AC (como lo abrevian entre ellos), se encontró con una organización que funcionaba, pero a su manera.

Es la primera vez que un director de la agencia no es uno de los socios fundadores. De hecho, es la primera vez que se trata de un solo director y no, como era antes de Miquel, una codirección. Y que hayan sido los mismos fundadores quienes buscaran a un director para tomar el papel que ellos mismos habían tenido, habla de madurez. ¿En qué sentido Arrechedera Claverol es ya o no una de las grandes? Quizá la pregunta es ociosa. Mejor dicho, han cambiando la manera de ver el éxito en una agencia. Ya no es el número de cuentas (clientes) que tengan. El número de premios, tampoco.

En el war room. “Mi niñez la pasé entre Barcelona, donde nací, y en la ciudad de México. Soy el menor de cinco hermanos con lo cual tuve que ser un joven despierto para mediar y negociar con mis hermanos mayores”.

Para llegar al “war room”, la sala principal donde con orgullo Miquel me muestra los premios de la agencia, me deja claro que llegó a Arrechedera Claverol porque ya había un equipo que funcionaba. Los premios son producto de eso, pero también me deja en claro que no son lo que le motiva.

Esa habilidad de lidiar con sus hermanos, de llegar a acuerdos, de hacer equipo quizá es lo que llevó a Miquel a esta agencia nueva para él. Cuando le pregunto qué ha aprendido fuera de las aulas que sea fundamental para su trabajo, no titubea y me dice: “La negociación, la paciencia y empatía con las necesidades de las otras personas, ya sean colaboradores del equipo, clientes o proveedores”.

Que haya tenido que viajar y vivir en diferentes países y ser “el nuevo” ante diferentes equipos también le ha ayudado.

Tal como hace con sus hijos al despertarlos, con chistes o cosquillas, así intenta hacer en la agencia. Procura saludar a cada uno de los colaboradores y de esta manera, también, saber si hay un problema de clima laboral. Aunque esta práctica a veces le ocasione conflicto con su agenda.

“El tiempo personal es una variable que cuesta manejar al libre albedrío cuando tienes tantos proyectos en curso, por lo que un buen calendario de responsabilidades ayuda mucho a discriminar y jerarquizar lo importante de lo urgente de aquello que puede esperar un poco más.”

Eso sí. Los fines de semana, su mejor aliado para la cordura es el modo avión de su iPhone 6.

El auto del pueblo. Cuando Miquel habla de multipantalla o de los diferentes untos de contacto del consumidor con la marca, no solo se refiere a los dispositivos.

La marca está viva en muchas otras cosas presentes en la vida de una persona.

Así lo definieron a la hora de establecer la campaña “El Volkswagen de tu vida”. Pensaron en el valor sentimental que los autos Volkswagen han tenido en los 50 años de su presencia en México. Miles de familias han pasado momentos buenos y malos al lado de sus autos. Se remitieron a tal valor para hacer la campaña. Nada de tecnología de punta al pensarlo, pero en la ejecución estuvo la diferencia.

Arrechedera Claverol desplegó un reality show en el que se seguía a cada historia de las personas seleccionadas para conseguirle el auto que tuvo algún valor especial para ellos. Las anécdotas eran de las más variadas; el que no quería venderlo, el que no lo encontraban por ningún lugar.

La tarea de la agencia fue que el programa, el concurso, las diferentes plataformas (YouTube, Facebook, Twitter, TV, impresos, etcétera) estuvieran coordinadas impecablemente para que el espectador, cliente, consumidor, tenga alguna referencia del producto.

Ya no se trata de darle una historia lineal y pensar que las personas van a tomar de esa manera el mensaje. La idea de Miquel Daura y aprovechar las ventajas del hecho que los consumidores ya reciben la información de varios medios, puntos, horas del día, y sacarle el mejor provecho. Me explico.

Quizá algunas personas siguieron el reality show simplemente porque acostumbran ver este tipo de programas. Otras personas, que no tienen ese gusto, se encontraron con la campaña por los espectaculares y redes sociales. Otros más, solo por medios impresos y por el de boca en boca. Al final, todos se llevaron la idea de que Volkswagen cumplía 50 años en México y que ha sido parte de la vida de muchas personas.

Por la campaña, a Arrechedera Claverol se le reconoció como una de las agencias más creativas que trabaja para la marca alemana en el mundo.
La industria local, también se lo reconoció.

Creativo, gooey. En esa madurez que ha marcado a Arrechedera Claverol está el seleccionar a sus clientes. Más allá de ir a cada pitch (donde el cliente muestra algún proyecto para el que busca contratar a una agencia), escogen a cuál van y cuál no van. No es cuestión de presupuesto. Habrá otras que lo que los distingue es que hacen el trabajo por pocos pesos. No es cuestión de tener más negocio. Aunque esperan crecer, no es su prioridad en número de cuentas o clientes. “Buscamos relaciones de largo plazo.”

En el ajetreado mundo de las agencias de publicidad, donde cada trimestre aparece una nueva, y desaparece otra, la apuesta de AC es permanecer con clientes con los que se entiendan. Este punto parece trivial, cuando el cliente es quien pone las condiciones, pero para Miquel es importante poder trabajar con su propio método para tener el impacto que él quiere. Claro, poniendo siempre al cliente en primer lugar.

*** “A los seis años, mis padres se mudaron a México por trabajo y toda la familia los seguimos. Estos tres años fueron muy significativos para mí. Mis recuerdos de esa época son muy buenos, la calidez de la cultura mexicana forjó amistades que duran hasta el día de hoy.”

AC ha sido reconocida, entre otras distinciones, como “la agencia del año” en la última edición IAB Conecta 2015, entregados por el IAB México. En 2014 ha recibido dos Gran Prix (Film and Promo) por el Círculo Creativo de México y ha sido reconocida como “la agencia independiente del año” por el Círculo Mexicano en 2013.

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