¿Kim Kardashian? No, pero un "microinfluencer" sí

Los avances tecnológicos han abierto el abanico de maneras en las que una empresa puede darse a conocer y transmitir sus mensajes. Y una que hoy marca tendencia es el influencer marketing. ¿De qué se trata? De que un usuario de redes sociales con un número notable de seguidores produzca y reproduzca el contenido de una marca y le haga llegar cierto mensaje a sus seguidores, todo esto, con una estrategia de mercadotecnia digital detrás.

Entonces, ¿el objetivo de las empresas debería ser buscar que Kim Kardashian —esa modelo estadounidense que tiene más de 94 millones de seguidores en Instagram— publique sobre ellas? No necesariamente.

Un texto de Brandwatch documenta cómo Kim Kardashian, con todo y sus millones de seguidores, no logró más que 30 órdenes de cerca 30 dólares cada una para una marca que decidió contratarla como influencer.

“Es fácil ver el problema”, sostiene este texto. ¿Cuál es? El que influenciadores como ella no tienen el compromiso (engagement, en inglés, es decir, los ‘me gusta’ y los comentarios) con sus seguidores tal y como sí lo puede lograr un micro influencer, estos usuarios que no necesariamente tienen millones de seguidores pero que sí logran provocar una interacción real con quienes los siguen. Ellos sí pueden ayudarte a llevar tu mensaje en el momento y a los consumidores adecuados.

Una investigación de Markerly que analizó 800 mil usuarios de Instagram que en su mayoría tenían menos mil seguidores, encontró que “las mejores cosas vienen en paquetes pequeños”. Es decir, que así como sube el número de seguidores, baja la tasa de compromiso disminuye. Mientras que aquellos que tienen menos de mil seguidores generalmente reciben hasta 8% de “me gusta” en sus publicaciones, usuarios con 10 millones o más los reciben sólo 1.6% del tiempo.

Lo que este estudio sostiene es que ellos son lo que podrían acomodar la balanza hacia tu marca. “Estos microinfluencers moverán la aguja hacia tu marca y te costarán una fracción de lo que pagarías por una mega celebridad”, sostiene el estudio.

Si bien la audiencia no es grande, la interacción que se logra es mucho mayor. Y el objetivo de una campaña de este tipo es precisamente lograr el mayor engagement posible.

“Una campaña de influencer marketing puede ser el antes y después del éxito de un producto el que aparezca publicado por un ‘influenciador’ o no”, explica Gerardo Sordo, fundador de Brandme, una plataforma mexicana dedicada a conectar empresas con “influenciadores”. Este tipo de mercadotecnia es socorrido por las grandes marcas, pero la realidad es que hoy las empresas de todos tamaños pueden echar mano de esta estrategia para dar a conocer su nombre y hay plataformas que facilitan este contacto entre “influenciadores” y marcas.

La realidad es que se puede empezar con presupuestos hasta de 100 dólares, por ejemplo, asegura Sordo. “Hay un influencer a tu medida y para todo tipo de marcas”, explica el especialista. Ellos harán que tu mensaje alcance en el momento adecuado que requieres a las personas que necesitas, gracias a las altas audiencias que tienen.

Medir el retorno

La medición del retorno de inversión de este tipo de estrategias (ROI, por sus siglas en inglés) se convierte cada vez en un aspecto clave que las marcas deben tener en cuenta. Y de hecho, es un reto para los mercadólogos.

De acuerdo con un estudio de Linqia, una firma que conecta a estos personajes con empresas, medir el retorno de inversión es el principal reto. ¿Cómo se miden el éxito? 61% dice que a través de la audiencia que alcanza su estrategia; sin embargo, ésta puede ser una forma engañosa de medir, porque puede ser falseada a través de la compra de seguidores inexistentes.

Sin embargo, hay otras formas más efectivas de hacerlo. “Los mercadólogos inteligentes han empezado a mirar a la experiencia del cliente en su totalidad, y han examinado cómo los consumidores están moviéndose a través de todo el camino de compra, en vez de sólo poner atención en una meta”, señala el análisis. 81% ya lo está midiendo a través del engagement, lo cual se traduce en “me gusta”, comentarios, publicaciones compartidas, favoritos, recomendaciones y respuestas.

Según la última encuesta realizada por Launchmetrics, una agencia de marketing que se encarga, entre otras cosas, de contactar a grandes marcas (como Dior, Porsche o Levi’s) con influencers, 93% consideró que el influencer marketing es una estrategia efectiva para construir una conciencia de marca y muchas empresas reconocieron trabajar con “influenciadores” en áreas como la promoción y creación de contenido y lanzamiento de producto.

El estudio arrojó que Twitter era el canal clave en el que se gestaba realmente un compromiso; sin embargo, Instagram y Snapchat también se convirtieron en canales para lograrlo.

El más grande de los retos

Encontrar a la persona correcta no es asunto fácil. De hecho, éste es el mayor reto de acuerdo con 75% de los participantes en la encuesta de Launchmetrics. El siguiente reto era encontrar la estrategia correcta para generar compromiso entre la audiencia.

Aj Agrawal, un consultor y especialista en marketing en Verma Consulting Group, una consultoría radicada en San Francisco, asegura que es necesario escoger a la persona ideal así como se debe elegir a tu audiencia objetivo.

“Una de las cosas más importantes que no se debe hacer es escoger a la primera persona que esté a tu alcance. Traer a cualquier celebridad ‘menor’ no va a beneficiarte en el largo plazo”, asegura en un texto publicado por Startup Grind. Busca y averigua lo más que puedas de esta persona y habla con ellos para ver lo que pueden hacer por tu marca. Hay que tener en cuenta que este tipo de mercadotecnia no es de corto plazo, asegura Agrawal, por lo que no puedes esperar obtener resultados de un día a otro. “Las compañías que ganan más con influencer marketing son también aquellas que han estado en este juego por más tiempo”, sostiene.

Pero antes siquiera de buscar, es necesario tener claro qué es lo que se quiere comunicar. Esto es muy importante, porque ésta no es labor del influenciador, sino de la empresa que quiere publicitarse: “Dale toda la información sobre tu empresa, entre más información des él podrá elaborar contenido adecuado para tu marca y como el que tú esperas, porque luego la pyme espera cierto contenido y no lo recibe porque no lo comunica”, explica Sordo.

A la hora de seleccionar a esta persona, es importante analizar no sólo el número de seguidores —ya que esto puede ser engañoso— sino qué tanto engagement tiene, es decir, qué tantos comentarios, “me gusta”, y respuestas genera entre su audiencia.

Tú le explicas el objetivo de la campaña, lo que quieres comunicar y a través de qué medios y él generará el contenido que deseas.

La relación entre la marca y el influencer es en dos sentidos, por lo que la empresa también tiene que ofrecerle algo de valor a esta persona, asegura Agrawal; sin embargo, el dinero es lo más obvio pero no lo único.

“También puedes darle a tu influencer productos, servicios, comisiones, promociones y descuentos. Recuerda: Estás construyendo una relación, así que hacer que él sienta que sus esfuerzos se ven recompensados es la clave”, asegura. La idea, sostiene este consultor, es que una vez que encuentres a las personas adecuadas te quedes con ellos, ya que uno de los objetivos es que tu marca se reconozca por asociación.

Pero hay una delgada línea entre las buenas y las malas prácticas en este tipo de mercadotecnia. Por ejemplo, en Estados Unidos si una marca paga por contenido a algún influencer, éste tiene que indicarle a su audiencia que hay un patrocinio atrás, ya sea a través de un #hashtag o algún otro distintivo que permite que exista cierta transparencia.

“Esto la gente lo agradece. Nos ha pasado que en un blog un ‘influenciador’ habla de una marca sin decir que la publicación fue patrocinada, y los comentarios son negativos. Pero con tan sólo poner que ese blog es ‘traído por’ cierta marca, la gente lo agradece y si el contenido es bueno, va a gustar de todas maneras”, explica el fundador de Brandme. Para que este tipo de publicaciones tengan éxito, entre otras cosas, es importante la transparencia y una buena calidad en el contenido.