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Aterrizar en despegar.com

Francisco Ceballos prepara a Despegar.com para la bolsa gringa
(Ilustración: Boligán)
29/06/2015
03:00
Marco Payán
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Fue una afortunada casualidad. En un viaje a Miami se encontró con el directivo de Mercado Libre que lo estaba buscando. Ambos tenían un evento al que asistir y acordaron de verse. El argentino Marcos Galperín, con cerca de 26 años de edad, quería a alguien que dirigiera la oficina de Mercado Libre en Miami, con conocimiento de finanzas y Francisco aún laboraba para Santander en Nueva York.

“Eso ya no era para mí”. Marcos se convenció después de tres preguntas y a las tres semanas “Pancho”, como le dicen algunos, estaba de vuelta en Miami en Mercado Libre. Eso sucedió hace 12 años.

Hoy Francisco Ceballos tiene meses al frente de Despegar.com para México y está consolidando su experiencia en comercio electrónico con el líder como agencia de viajes online. Su historial librando problemas en Mercado Libre, empresa de subastas y tienda en línea que puso a disposición de América Latina productos que era difícil encontrar, le servirá para la nueva etapa de Despegar.

Despegar es un negocio que hace algunos años era imposible. Más allá de una agencia de viaje en línea, le facilita al usuario la oportunidad de comprar boletos de avión, así como rentar autos, pagar cuartos de hotel.

Todo lo que requieras para planear tu viaje, y si decides comprarlo todo por paquete, puede ofrecer un mejor precio.

Del sector de agencias de viajes en línea (OTA), Despegar.com es el número uno de tráfico, y muy probablemente de conversión de ese tráfico a clientes, es decir, de ser eficiente en transformar ese tráfico en transacciones. “Lo difícil es consolidarse”, me dice Francisco desde su oficina en la colonia Polanco de la ciudad de México. Y esa es su tarea.

En meses de estar ocupando ese asiento, ya implementó varios cambios. Pasó el call center a Colombia, con lo que su oficina se redujo en 300 empleados. Su labor ahora es preparar la empresa, la parte que le corresponde, México, para la salida a bolsa en Nueva York. El proceso ya lo conoce porque lo vivió en Mercado Libre. Aquí algunos puntos en los que coinciden Mercado Libre y Despegar, puntos que resumen de alguna manera lo vivido por Francisco.

1. Empresas hermanas. Despegar también fue fundado por un argentino, que conoce a Marcos Galperín. Incluso, tienen los mismos inversionistas y seguido van a comer juntos. Pero las coincidencias no quedaron ahí.

Después de entrar a Mercado Libre, en Miami, Francisco Ceballos, la empresa le anunció que cerraría la oficina en Florida y se la llevaría a Buenos Aires. “Pancho” no quería ir a Argentina y, de querer quedarse en Estados Unidos, tendría que tramitar la residencia con un empleador. Después de un tiempo, decidió, junto con su esposa, dejar Mercado Libre, la empresa que le había regresado la sonrisa. No era un momento para Francisco.

Un tiempo después, mientras buscaba dónde colaborar, decidió regresar a México.

Así que le llamó a su amigo Marcos de nuevo para pedirle que lo recomendara con Linda Rottenberg, quien abriría una oficina de Endeavor, la asociación que apoya a emprendedores, en nuestro país.

—¿Estás buscando regresar a México— le preguntó Marcos.

—Sí.

—No lo pienses más. Vente con nosotros; vamos a abrir una oficina allí.

Así, en una llamada, volvió a ser parte de Mercado Libre. La sonrisa regresó.

De igual manera sucedió con Despegar. Fueron éstos quienes buscaban a alguien, casi 10 años después, para manejar su oficina en México. Encontraron a Francisco Ceballos y se dieron cuenta que trabajaban con la empresa hermana.

Esa misma fraternidad es la que Francisco, al regresar a México y estar al frente de la Amipci, quería fomentar. Por eso creó la comisión de comercio electrónico en México, que sigue hasta ahora y que, con la esperada llegada de Amazon a México (se espera que mañana se anuncie oficialmente) se fortalezca, en importancia; en volumen de transacciones, en penetración, en mercados que aborda.

2. Meses de lanzamiento. Con apenas seis meses de preparación, antes de la burbuja de internet, se planearon y llevaron a internet tanto Mercado Libre como Despegar. Una coincidencia más.

Y en ese mismo tiempo Francisco Ceballos espera prepara a Despegar más allá de sus posibilidades. Está cerrando acuerdos con nuevas aerolíneas que no tenían en sus sistema como VivaAerobús, nuevos proveedores de rentas de autos, entre otros.

Pero su mayor labor está tras bambalinas. En sus oficinas en Polanco era donde originalmente se recibían a los clientes y se les daba, incluso, los boletos de avión impresos. Sí, impresos por Despegar. Ahora obviamente todo es digital. La entrega se hace por correo electrónico y se ha eliminado todo el contacto directo con el cliente, a no ser que sea por internet o una llamada a su call center. Incluso al día de hoy la recepcionista en Despegar recibe llamadas en la que los clientes le preguntan por cómo va su proceso, alguna aclaración o algún otro asunto. Pero la joven solo les recuerda que todo el contacto será por internet y que chequen su correo.

Francisco en parte es la razón de este proceso. Se dedica a recortar el tiempo de respuesta del call center, a que los servidores sean suficientes para días de alto tráfico y transacciones, que cuenten con la mejor manera de evitar fraudes, y de subir los índices de satisfacción, entre muchos otros indicadores. “Finalmente se trata de aumentar la ventas”, en ese sentido no es un negocio muy diferente a las demás empresas comerciales: ventas, ventas, ventas.

Aunque Despegar arrancó en seis meses, Francisco Ceballos tiene un tiempo similar para poner a punto al territorio de México para la posible salida a bolsa, tal como sucedió en Mercado Libre. “Se trata de convertir a la empresa en un corporativo.” Lo dice con orgullo y a sabiendas que es un reto mayúsculo, pero al mismo tiempo disfruta no tener que usar traje ni corbata en su oficina. Por algo dejó Wall Street.

3. No es fácil ser líder Aunque no está nada escrito, no es fácil ser líder. Ni para Despegar en el mercado de agencias de viajes en línea, ni para Francisco al frente de Despegar.

El mercado, por más que se estudie, sigue teniendo un factor de ser impredecible. Francisco simplemente está preparado para que si los clientes quisieran dejar de comprar Aeroméxico y pasar a VivaAerobús les pueda dar la alternativa. Lo que está haciendo es disponer de todos los recursos para que en unos meses tener un Ferrari detrás de Despegar. Eso los distinguirá de la competencia y espera que eso haga la diferencia y “despegarse” del grupo.

Esta es otra razón por la que trajeron a Despegar a alguien como Francisco Ceballos. Mercado Libre también pasó por el hecho de ser líderes. Requirió adquisiciones y ser agresivos para las ventas. Mercado Libre, al ser comprada en parte por eBay, fue un momento que confirmó la posición de la empresa en América Latina. Pero no se trata solo del título, sino que con esos recursos consolidaron su posición. Eso mismo pasa con Despegar.

4. La burbuja hizo pum. Ese lejano año 2000 aún lo recuerda Francisco como un logro. Tanto Despegar como Mercado Libre pasaron la burbuja de internet, donde los inversionistas se encontraron con la dificultad de valuar a las empresas que estaban basadas en el desempeño pero no tanto en el retorno de inversión.

Cuando una empresa como Mercado Libre tiene como potencial de crecimiento todo el comercio al menudeo la valuación se complica. Estuvieron a punto de que los inversionistas los dejaran, pero tal como lo hizo Despegar, lograron sobrevivir y cambiar las reglas de cómo valuar una empresa como éstas.

La diferencia era sencilla: ambas empresas estaban dando resultados tangibles, aunque no se reflejaran en los bolsillos de los inversionistas. No todavía.

Tanto uno como el otro tenían un competidor claro. Para Mercado Libre era eBay, para Despegar, Expedia. De alguna forma, eso le funcionó a los dos para compararse y, como sucede en los deportes, dejar que la competencia saque lo mejor de ti.

*** Más que aquel viaje a Miami donde conoció a Marcos Galperín y que le cambió la vida, la decisión importante fue dejar su trabajo en Wall Street. “Allí tú vales por tu puesto, no por la persona que eres”. Ahora intenta manejar una política diferente al frente de Despegar.

Este directivo de una empresa digital, en lugar de llevar sus ideas en una app en su tablet o smartphone, las escribe con su puño y letra en una carpeta personal. Su día está regida por ella.

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