Profeta en su tierra

Del 4 al 6 de junio estuvieron en Cancún Center los jugadores mundiales de la industria que, por lo menos en México, representa 1.7% del PIB nacional. Se trató de cerca de 200 personas que manejan este tipo de negocio en el mundo. Se reunieron aquí, en México, para conocer y definir el futuro de la industria. ¿Qué tienen en común cada uno de ellos? Acudieron a la invitación de Rafael Hernández.

Ha sido Rafael quien, en un negocio complejo, ha convocado a los líderes mundiales del llamado turismo de negocios, de reuniones. Es decir, el negocio que se da cuando se viaja no por placer, pero que pueden mantener a flote o ser realmente rentable a un recinto, hotel o centro de convenciones. El criterio de qué constituye turismo de reuniones sigue en el aire.

No tiene una manera de medirse adecuadamente (a finales de este año saldrá un estudio por la CPTM, que le dará seguimiento al hecho en 2010 por la Secretaría de Turismo), y pocos se ponen de acuerdo en qué es exactamente el turismo de reuniones. Si mis empleados y yo nos vemos en un hotel y tenemos una junta de tres horas, ¿es eso una reunión considerable? Si no pasamos ni una noche en un hotel, ¿se considera parte del turismo de reuniones? ¿Si se trata de un viaje de incentivo para mis empleados?

En fin, detrás de toda esta cadena de valor está involucrada no solo la industria turística (hoteles, aerolíneas, restaurantes), sino los organizadores, recintos (lugares que pueden agrupar a cierto número de personas), además de gobiernos de todos los ámbitos. En un modelo de negocio donde son muchas personas las que tienen que juntar sus voluntades para que se lleve a cabo un congreso mundial, Rafael, entre otros, es quien reúne a tales jugadores.

Fue su iniciativa el slogan “Meetings mean business” para crear conciencia de la importancia de este tipo de congresos, convenciones y foros, y la derrama económica que significa.

¿Qué hace a una industria? Hablar de industria requiere de cierta profesionalización. “Es muy común que en esta industria haya gente que se inventa empresas y dice que hacen eventos”. Ha sido un negocio donde no faltan los improvisados.

Es el World Meetings Forum una manera de asegurar la innovación y estar al día en cómo en el mundo se hace negocio. Antes que estuviera de moda compartirse información, en este tipo de congresos ya era un lugar común. Saben que si no se facilitan la información es casi imposible tomar decisiones certeras sobre abrir un hotel o un nuevo centro de convenciones. Muchos de éstos, caprichos de algún gobernador, se edifican sin prever si se tendrá la demanda suficiente para hacerlo rentable. Otros los intenta operar el mismo gobierno y esa historia ya la conocemos.

Parte del conocimiento adquirido por Rafael lo confirmó cuando era presidente de la Amprofec (Asociación Mexicana de Profesionales de Ferias, Exposiciones y Convenciones, A.C.). No podía pedirles a todas las partes involucradas cierto profesionalismo si él mismo no ponía el ejemplo. Tomó un curso exhaustivo de nueve módulos para convertirse en un CEM (Certified Exhibition Manager), aunque él propiamente no se dedique a organizar congresos, foros o convenciones.

En el World Meetings Forum, para seguir con la tónica de profesionalismo, no es Rafael Hernández quien se sube al escenario a dar su punto de vista y con la otra mano cobra la entrada. No. Trae a la gente dedicada de la industria para que hable de tú a tú con sus colegas. A diferencia de un congreso de alguna cámara de empresarios (a veces más concurrido), nadie toma el micrófono si no es un profesional en presentaciones. “Hay gente que hace el esfuerzo de ser speaker y es un doble fracaso. Hay que elegirlos muy bien”.

La pantalla detrás es de 30 metros de largo y utilizan el software sli.do para que los asistentes compartan en las redes sociales lo que están viendo en tiempo real. “Es una de las tendencias”, me dice Rafael, convencido. “Ya nadie quiere una conferencia de dos horas”.

Tendencias. En los pasillos del Cancun Center, un recinto que ha sido reconocido con el World Travel Award como “El mejor centro de conferencias y reuniones de México y Centroamérica”, el grupo de 200 personas parecía un número pequeño.

Este recinto ha recibido a cerca de 5 mil personas para congresos como el de la Organización Mundial de Alergias. Son justamente estas reuniones médicas las que requieren especificaciones muy concretas que no cualquier país, recinto, hotel, aerolínea o, en fin, destino, puede satisfacer.

Así, si hace algunas décadas la pregunta era si se contaba o no con un recinto para uno de estos congresos, reuniones o expos, ahora que casi cada estado cuenta con por lo menos uno, el acento está en las condiciones de los destinos. Como buen manejo de marketing, se ha vuelto a poner la mirada en la demanda, en el consumidor.

Ha sido Rafael uno de los tantos actores dentro de los organismos (gobierno, cámaras, organizaciones, prensa, entre otros) que han puesto el foco en desarrollar una oferta adecuada a la demanda. “¿Para qué quieres traer un congreso masivo si el resto del año vas a estar vacío?”. Y en el negocio de manejar un recinto (que no siempre es el mismo que ser dueño del recinto), como en los hoteles, la estancia es clave.

Mientras platico con Rafael en su modesta oficina al sur de la ciudad de México, se da cuenta de que el último día del congreso que está por empezar en unas horas coincide con la final de la Champions. Seguramente la mayoría de los asistentes querrá ver tal juego, el más importante después de la final de un Mundial de futbol. Entre la entrevista y la interrupción de su teléfono logra manejar la situación y se asegura de que el lugar tenga para tal fecha suficiente comida, en un lugar adecuado y con las amenidades que se requieran. “No es fácil. Ya ningún lugar te acepta que le confirmes una comida para 200 personas de un día a otro. Esa es una tendencia”. Más organización, menos bomberazos, pensé.

Inicios. Pero Rafael Hernández no inició organizando congresos o reuniones en algún centro de convenciones. Antes de 2000, ofrecía a quienes tuvieran exposiciones una expo virtual. En un sitio de internet dedicado a tal evento el asistente podría encontrar toda la información sobre su visita y por el resto del año, ya que haya terminado tal exposición, se podía visitar cada stand por medio del browser.

Para el siglo pasado, Rafael se enfrentó a que muchos de sus clientes ni siquiera contaban con correos electrónicos. Así, la explicación de cómo funcionaba una expo virtual era aún más retadora.

“Vino el truene de las dotcom. Starmedia (empresa con la que tenía convenio de publicidad) se va de México y queda MegaExpo.net Estábamos muy avanzados a la época. Vendía planos digitales donde se podían dar expos virtuales. Era un complemento de las face to face, para hacer negocios”.

Seis años después se encontraba como miembro del MPI (Meetings Professionals International), un organismo que reúne a organizadores, proveedores, centros de convenciones (o recintos), contratistas generales y diseñadores de stands. Paralelamente, seguía con su negocio de dar a conocer a los jugadores de la industria, esta vez por medio de una revista especializada, Exposymás, y la publicación del directorio anual de eventos y expos, que ya es una referencia. Desde hace tres años es vicepresidente de la COCAL, Federación de Entidades Organizadores de Congresos y Afines de América Latina. Es decir, Rafael ha logrado crear una red que le permite estar en medio de la información sobre el turismo de reuniones.

Algunos grupos hoteleros, como Grand Velas, se han dado cuenta que es un buen negocio complementar el tipo de turismo con buy outs. Se trata de esas ventas por algunas noches donde todo el hotel, como el de Rivera Maya, se contrata para, por ejemplo, el kick off (evento de salida al mercado) de un producto. Reúne a distribuidores, directivos de marca, vendedores, entre otros personas, para tenerlos en un solo lugar, donde se les puede capacitar y al mismo tiempo darles el premio de varias noches en el hotel. Este es un ejemplo típico de turismo de reuniones.

“El viaje individual generalmente está topado en las familias. Cuando vas en viaje de negocios, el presupuesto está más holgado, porque la empresa se asegura de que sus ejecutivos lleguen en el momento correcto, lo que puede ser más caro. O los vuelan en viajes ejecutivos, invierten en cenas y comidas con posibles clientes”. Está comprobado que hay mayor derrama en este tipo de turismo.

*** En 2010, el último dato que se tiene de la industria, se tuvieron 197 mil 400 reuniones. Casi la décima parte de lo que tuvo Estados Unidos. “Allá se hace cabildeo para que los legisladores le den más importancia a la industria”. Rafael Hernández espera hacer, desde su trinchera, un grano en ese 1.7% del PIB.

En la pared de la oficina de Rafael aparecen cuatro máximas: “Be impeccable with your world”. “Don’t make assumptions”. “Always do your best”. “Don’t take anything personal”.