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La chica de Jaztea

En el mercado de los tés fríos embotellados, pocos pueden dar pelea
"Dicen que soy un caso de estudio para Coca-Cola", Edna fong
27/04/2015
03:45
Marco Payán
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“Dicen que soy un caso de estudio para Coca-Cola”, me señala con cierto orgullo bien ganado Edna Fong desde su planta de producción en Culiacán. El lugar huele a flor de jazmín, pero alrededor solo hay batas blancas, camiones refrigerados y el logo verde sobre las bardas amarillas: Jaztea. Ella, como muchos, lo pronuncia “yastí”; otros, “jastí”.

La discrepancia en la pronunciación no es obstáculo para que desplace a las botellas de Lipton, Nestea y Arizona en los refrigeradores de Sonora, Sinaloa y Baja California. “Nielsen nos coloca en segundo lugar en la zona del Pacífico, después de Fuze Tea. ¡Y eso que yo no estoy en todos los lados donde ellos están!” (Fuze Tea es de Coca-Cola).

Corporativo Fopa, la empresa que lidera Edna con menos de 300 personas en la capital del estado de Sinaloa, ha trabajado a dos velocidades: la distribución y el cuidado del producto. Pero, como ha hecho desde 1989, la organización debe seguir evolucionando y pensar en otros términos. Se está perfilando como si fuera a salir a bolsa, quiere regresar a exportar y tiene un as bajo la manga para llegar a más lugares más rápido: la lata.

¿No es ahora un buen momento para mover aun más el mercado de las bebidas embotelladas? Jaztea busca insistir en productos naturales y más saludables, una clara tendencia. Ya tiene la prueba de haber sobrevivido a otros.

La ruta del té. Edna Fong, nieta de un inmigrante chino, desde niña tuvo en la planta baja de su casa un restaurante de comida oriental. De pequeña corría entre las mesas donde serviría la infusión de flor de jazmín al llegar un comensal. Mientras crecía se abrió el camino hacia la cocina.

Aquellas ollas donde se sumergían en agua hirviendo las hojas de flor de jazmín emitían tanto calor que la vecina de al lado lo resentía en la pared que colindaba con su recámara. Seguía siendo una casa adaptada para funcionar como restaurante. “Tenemos que cambiarnos”, dijo la joven Edna.

Ya era 1994 y tenía cierta demanda por el té que había comenzado a embotellar caseramente. El Gallo, quien comenzó como mesero del lugar, ahora ya estaba distribuyendo las 500 botellas diarias que le solicitaban las aún pocas tiendas.

El Gallo le decía a doña Gloria, la madre de Edna: “Don Jesús (el ya fallecido padre de la familia) no quiere que nos vayamos de aquí”. Contra el consejo de su fiel empleado, se dirigieron a otro lugar con mejores condiciones para hacer la infusión que crecía en demanda.

Después de algunas semanas los amigos le hicieron saber a Edna y a doña Gloria que el té ya no era el mismo. La razón: el agua disponible en la casa era diferente. Ahí la directora aprendió a escuchar al cliente. “Nos regresamos a la antigua casa” a seguir molestando a la vecina.

La guerra por el té. Mientras otros se pelean por crear un producto estrella a partir meramente de publicidad y promotoría, Edna ofrecía el té por recomendación de boca a boca. Cierto, al principio regaló mucho producto para entrar a los supermercados. Hoy ya está en todos los canales. “Incluso en Sams, donde prácticamente no le gano nada”, me dice a sabiendas de la importancia de estar presente en todos los puntos de venta.

El calor es su aliado. Los estados del Pacífico “gozan” de una temperatura ideal para refrescarte. Algo sucede en especial con Jaztea. El pico de sus ventas no se da necesariamente en los meses más calientes. “No sé por qué, pero mayo y octubre son los meses de mayor venta”.

A diferencia de las grandes embotelladoras, Jaztea ha encontrado ser un producto que comenzó de nicho, de un grupo pequeño de seguidores, y ahora ha crecido sin perder su identidad. Los grandes se pelean por los productos que no son agua carbonatada: se vendieron Sidral Mundet, Jugos Del Valle, Santa Clara en los últimos años. Y ha sido la relación entre los malos hábitos alimenticios con las bebidas carbonatadas lo que han mermado las ventas de los grandes. ¿Con qué ojos verán a Jaztea? ¿Competidor o posible adquisición?

Producto, plaza y planta. Ya en este milenio, se le presentó una oportunidad. Un amigo de su madre le vendía un terreno en la salida a Los Mochis, frente a la Universidad de Occidente. El lugar parecía desolado. Hoy su valor ha incrementado, pues otras universidades se han instalado cerca y las vialidades se han puesto al día. “Lo que quiera, doña Gloria, y me lo va pagando como pueda!, le comentó Sadol Osorio (quien llegó a ser presidente municipal de Culiacán).

“Aquí vamos a durar 20 años, pensé”. El lugar era muy grande para la empresa Jaztea, y muy chico para lo que hoy es Fopa. Aquellos 20 años se convirtieron en cinco. Rápidamente la capacidad de la planta llegaba a su límite. “Teníamos cuellos de botella por el cuarto frío”.

El cuarto frío es una parte tan importante para la conservación del té que no considerarlo como parte, incluso de la distribución, sería un error. Es uno de los puntos clave en la producción para asegurar que la bebida refrescante llegue con las propiedades que tanto le han gustado a la gente.

Cierto. Edna podría optar por cambiar un poco la fórmula para extender su vida de anaquel. Pero en aquel reclamo de sus amigos sobre el cambio de sabor cuando mudó brevemente su producción se quedó con el aprendizaje. En los reportes de ventas se ve la fidelidad de la gente. No es casualidad, se trata de un sabor preciso que buscan, era tarea de la heredera de la receta continuar con el legado que venía del otro lado del Pacífico.

Ahora, con el apoyo de estudios químicos y los comentarios de personas que la abordan en la calle, estandarizó, en la medida de lo posible, el resultado del té natural. Lo que antes eran ollas sobre estufas de un restaurante hoy son ollas tamaño industrial en un inmueble con los mayores lineamientos de salubridad.

Los ingredientes son los mismos que los que tenía en la casa donde creció: hojas de flor de jazmín, azúcar, limón. Sobre éste, a diferencia de lo que se podría pensar, no se trata de un concentrado, sino de limones que pasan por una máquina que los limpia y los exprime en grandes cantidades. “Siempre todo es natural aquí”. La única diferencia es el volumen de producción.

Durante las pruebas por estandarizar, optó por reducir los asientos que se producen naturalmente en la botella después de que el producto se queda inmóvil por algún tiempo. No tardaron en hacerle saber que aquello no parecía natural. “Ya no es igual, ahora está industrializado”, le decían. Se dio cuenta que no solo tenía que ser natural, sino parecerlo. Hoy los asientos de hoja de flor de jazmín están presentes, claro.

Naturalmente. Que se trate de una mujer empresaria no debería ser tema de conversación. Sin embargo, en Sinaloa, en las cámaras y organismos sigue siendo raro ver a alguna mujer entre los dirigentes. Recientemente, Edna Fong fue nombrada VP de la oficina local de Coparmex, y cuenta con amigas empresarias con las que comparte consejos, desde: “¿quién te ayuda a exportar?”, “¿cómo resolviste el problema de los promotores de distribución?”, “¿qué tecnología usas para rastrear a tus distribuidores?”. Muchas de ellas se conocieron durante algún curso del IPADE en la región. La ayuda entre ellas se ha dado naturalmente.

En uno de los organismos, “clubes de Toby”, dirían algunos, “me invitaron a dar una plática de Jaztea. ‘Eres la única mujer que no se ha puesto nerviosa’”.

—¿Por qué aventurarse a participar en asociaciones, cuando eso quita tiempo para tu propia empresa?

—Es algo que no piensas cuando te lo ofrecen— me lo dice en tono de broma.

Expansión. Sus planes no se detienen en el Pacífico. Ya está presente en Puebla y Nuevo León con otros distribuidores. Pronto está por lanzar su lata, que la pondrá en el mapa mundial. “En Los Ángeles llegan a venderlo en cinco dólares”, me dice de terceros que por iniciativa propia lo llevan para vender en tiendas de productos mexicanos.

Aunque organizacionalmente tiene todo lo adecuado para salir a bolsa, si así lo decide o requiere, sigue siendo una empresa en un punto donde puede expandirse mucho más, pero, no es ningún secreto, requeriría mayor capital.

O bien, otra opción que siempre ha estado ahí es tercerizar más su operación, pero es un producto tan delicado y tan cuidado que Edna no gusta de dárselo a cualquiera. Ahora viene una nueva planta de producción más grande que los 50 mil litros de su antigua planta. Estará en un parque industrial en el pueblo de El Limón de los Ramos, unos kilómetros al norte de su actual ubicación. “Estamos invitando a otras empresas de alimentos y bebidas al parque industrial”.

*** Esta chica no es tan chica. Ya ha pasado por malas y buenas decisiones en su empresa, ha aprendido la importancia de serle fiel al consumidor y a la marca que ella misma ha levantado y ha traído a su generación. “Ahora estoy más madura. Cuando empecé todo se me hacía fácil. Bien aventada. A mi mamá no le gustaba estar endeudada. Antes yo no llevaba los números tan a la mano como ahorita”.

Con los números a la mano, está en la mejor posición. No le tiene que rendir cuentas a nadie más allá del consejo de administración. Tiene un producto estrella y ya se está diversificando con productos comestibles, bebida de jamaica, agua natural. Pronto estará en más territorios, así que las refresqueras tienen una preocupación más, y se llama Edna Fong.

Uno de los puntos donde esta emprendedora vendía su té fue la Escuela de Arquitectura de la Universidad Autónoma de Sinaloa, mientras cursaba la licenciatura.

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