El reto de la publicidad oficial

Esta semana el vocero presidencial, Jesús Ramírez Cuevas, presentó en la mañanera los lineamientos en materia de comunicación social, donde se detalla la forma en que funcionará la publicidad oficial que, como es bien sabido, ha sido utilizada como una forma de control sobre los medios en nuestro país.

Los lineamientos no solamente establecen una disminución del dispendioso gasto en publicidad en un 50%. También establecen el compromiso de distribuir contratos publicitarios a través de un principio de equidad, a sabiendas de que la asignación discrecional de los contratos ha funcionado como un mecanismo de censura indirecta o sutil.

La propia Primera Sala de la Suprema Corte estableció en 2017 que la ausencia de reglas claras y transparentes sobre la asignación del gasto de comunicación social constituye un “mecanismo de restricción o limitación indirecta de la libertad de expresión, claramente proscrito en la Constitución”.

Los lineamientos presentados incorporan algunas propuestas formuladas por el colectivo Medios Libres que el año pasado preparó una iniciativa ciudadana orientada a aprobar una Ley General de Publicidad Oficial. Se incorporó, por ejemplo, la propuesta de establecer un límite de gasto en publicidad oficial que no podrá exceder el 0.1 por ciento del PEF (aunque Medios Libres sugería que fuera del 0.05) y la prohibición de que un medio de comunicación concentre un porcentaje mayor al 25% del total de pauta publicitaria en una sola campaña (en la propuesta el tope era del 30%).

Sin embargo, varios planteamientos de Medios Libres todavía no han sido incorporados, como aquéllos que permitirían aterrizar un criterio de objetividad y equidad. Ramírez Cuevas anunció que la contratación para el caso de medios electrónicos se hará de acuerdo a su alcance (la cantidad total de personas expuestas a un Programa), el share (la participación de la audiencia sobre el total de encendidos) y el rating (porcentaje de personas alcanzadas por un programa, del total de población potencial).

Todo esto, sin embargo, supone un reto mayúsculo porque hoy no existen mediciones confiables. ¿A partir de qué rating o audiencia se tomarán decisiones de contratación si cada medio tiene “sus propios datos”? ¿Si las cifras son evidentemente adulteradas? ¿Si hemos visto como INRA pone a Aristegui en el sitio 23 de audiencia, mientras Ipsos la coloca en el primero? ¿Si a Julio Hernández uno lo pone en el sitio 29 y otro en el tercero?

¿Con qué criterios se asignarán contratos si el propio INRA coloca sospechosamente en casi todos los primeros lugares a conductores de Radio Fórmula, sin preocuparse siquiera de que sus mediciones sean creíbles? ¿Si existen denuncias por parte de dueños de medios de que hay una colusión entre esa empresa para favorecer a los noticiarios de Fórmula, como señaló Juan Aguirre en entrevista a Proceso?

La propuesta de Medios Libres que más valdría la pena incorporar es que Inegi (aunque pudiera ser algún otro organismo público) lleve a cabo estas mediciones a través de estudios anuales sobre audiencias, rating y cobertura para así ofrecer una mayor certidumbre a todos los actores y que el principio de objetividad y equidad sea más que una declaración de buenos propósitos.

Contar con lineamientos para el uso de la publicidad oficial es importante, pero es solo el principio. Anunciar la “prohibición de hacer uso de propaganda gubernamental para presionar, castigar, premiar, privilegiar o coaccionar a los comunicadores”, como señala uno de ellos, puede quedarse en un mero deseo si eventualmente no se legisla en la materia para crear mecanismos que permitan hacerlo operativo y confiable.

@HernanGomezB