En otras entregas hemos comentado cómo la emergencia de salud debida al Covid-19 catalizó la digitalización de pequeñas, medianas y grandes empresas por igual, en un nivel tal como no se tenía previsto que sucediera en los próximos cinco años.
Las microempresas y los profesionistas independientes empezaron a anunciarse en WhatsApp y voltearon a ver a las grandes empresas de comercio electrónico como trampolín que catapultó sus ventas.
El manejo de efectivo disminuyó, así como las ventas de minoristas tradicionales. Muchas de las operaciones digitales implican que ahora los datos de los consumidores se encuentran almacenados en gigantescas bases de datos y se requieren técnicas que rebasan lo que los análisis tradicionales y la investigación de mercados son capaces de ofrecer.
En esta entrega comentaremos sobre la forma en la que la inteligencia artificial ha entrado en juego en el mundo de los negocios, en particular en la mercadotecnia.
Desde hace muchos años, el término ‘inteligencia artificial’ ha sugerido en su versión ‘pop’ atributos que hacen pensar en capacidades sobre-humanas que sustituirán a las personas que realizan labores de operación en los negocios. Ejemplos de lo anterior no faltan: la conducción autónoma de automóviles, transporte de carga y drones son los más comunes.
Más ejemplos: la gestión automática de almacenes donde identifican productos faltantes y generan órdenes de compra automáticas, o los sistemas recomendadores de música, video y vestido y productos a adquirir y finalmente, los filtros de conejo de Instagram, no pertenecen al futuro sino al presente e incluso van quedando en el pasado.
Muchos más ejemplos como el reconocimiento de texto, video, voz e imágenes, competencia algorítmica de precios, son usos de la inteligencia artificial ya comunes.
Ejemplos que podemos ubicar en el futuro cercano, digamos, en menos de un año, se refieren a Amazon Go o el supermercado Hema de Alibaba, permiten vislumbrar el potencial de la inteligencia artificial en la generación de valor a los consumidores.
Estos supermercados se basan en el uso intensivo de video en todas sus instalaciones a partir de las cuáles, los algoritmos de inteligencia artificial automáticamente identifican al usuario, los productos que coloca en la canasta, calcula su precio y cuando el usuario sale de la tienda, se realiza el cargo automáticamente a la tarjeta de crédito. Esto genera un mayor nivel de conveniencia para el usuario y por lo tanto, un nuevo valor agregado.
Cuando hablamos de inteligencia artificial, también debemos considerar los ejemplos de proyectos fallidos que han llevado a que los algoritmos discriminen a personas y se viole su privacidad, sobre todo cuando fotos y videos de las personas, quedan almacenados en las bases de datos de las empresas.
De igual manera, la “aversión al algoritmo” –el rechazo de consumidores a ser atendidos por máquinas en lugar de humanos o al miedo que provoca el hecho de pensar en ser transportado por un robot en lugar de una persona, han llevado a muchos proyectos y empresas emergentes a fracasar.
Los ejemplos anteriores dan pie a considerar el papel que la inteligencia artificial tiene en la atracción, retención y desarrollo de clientes. La moda ha sido declarar que la inteligencia artificial es hoy la tecnología indispensable para diseñar y promover nuevos productos, servicios y experiencias a los consumidores.
Sin embargo, la pregunta que debemos formular tiene que ver con el rol estratégico de la inteligencia artificial: ¿es la inteligencia artificial un recurso valioso, raro y difícil de imitar? No, los algoritmos de clase mundial están públicamente disponibles para ser replicados y aplicados en plataformas sin costo.
Del mismo modo, ¿son las capacidades de las empresas para explorar, implementar y gestionar soluciones basadas en inteligencia artificial, valiosas y difíciles de adquirir? No, en tres meses un ingeniero de sistemas puede aprender en plataformas educativas sin costo a diseñar proyectos llave en mano.
No cabe duda que la inteligencia artificial llegó hace más de diez años para quedarse, entonces la pregunta más importante es ¿cómo es posible generar y entregar valor a mis clientes a través de la inteligencia artificial, para después poder captar valor? Esta pregunta es la más difícil de contestar porque es la que provee a las compañías con una ventaja competitiva sostenible. A los consumidores les interesan soluciones a sus problemas en lugar de los ostentosos nombres de los algoritmos. Seguiremos platicando al respecto.
Profesor de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México
Email: pavel.reyes@anahuac.mx
