La crisis comercial derivada de la pandemia de Covid-19 ha generado una incertidumbre nunca vista. Los clientes compran menos, posponen, cancelan, reducen presupuestos, cortan proveedores, etc. Hay reestructura de equipos comerciales por falta de flujo de efectivo, la contracción del mercado, la competencia y la disminución de ventas. El panorama actual da un margen de supervivencia y no de crecimiento; sin embargo, no todo está perdido. Pero se requiere un cambio de mindset en el líder de la organización: pensar diferente y hacer las cosas diferente.
La capacidad de adaptación es fundamental para la recuperación de los negocios, por lo que es momento de reaccionar y optimizar el valor que ofrecemos a nuestros clientes. Para ello, es necesario tomar acciones, a partir de cinco puntos:
• Asumir la realidad: “¿Mi producto se adapta a las necesidades actuales del mercado?”. Si no es así, las palabras clave son adaptación y reestructuración, basándonos en el product-market fit.
• Reorientar a la empresa: El foco siempre serán las personas: nuestro equipo de trabajo y el consumidor. Es importante pensar en aquellas tácticas que nos llevarán al buen desarrollo de nuestra empresa de manera interna y externa.
• Gestión de la mente: En momentos de crisis, la continua motivación y cuidado de la salud mental del líder y su equipo es esencial para mantener la productividad.
• Mejores prácticas para trabajar desde casa: El nivel de productividad de los empleados dependerá de la estructura de trabajo que cada uno lleve a distancia, pero necesariamente se deberá aprender a ser eficientes y a aprovechar las ventajas tecnológicas.
• Comunicación constante: Es necesario mantener una comunicación constante con tu equipo de trabajo. El silencio puede generar incertidumbre y un ambiente de “rumores” que no trae nada bueno a la organización.
Ahora bien, antes de comenzar una línea de acción, debemos entender el contexto. Evaluemos desde fuentes confiables la situación de las industrias y mercados del sector al que nuestra empresa pertenece. Es importante analizar las expectativas de crecimiento o contracción de mi sector y de otros sectores, para prever los que me impactarán directa o indirectamente.
El siguiente paso es entender al cliente, sus hábitos y patrones de consumo. Esto implica acercarnos a un consumidor mucho más sensible y exigente que se ha adaptado rápidamente al ecosistema digital.
Una vez comprendido lo anterior, ¿cuál es el plan de acción? Es momento de crear una estrategia que nos ayude a enfrentar la crisis en tres etapas, o lo que yo llamo Estrategia R3:
• Revisión para la supervivencia: En esta etapa se trata de mantener la operación y los ingresos de la organización, generar cercanía con nuestros clientes y plantear las bases para la fase de reorganización.
• Revitalización para la reorganización: Es generar una nueva estrategia comercial a mediano plazo, que tenga como objetivo retomar el camino hacia la rentabilidad, buscando recuperar clientes perdidos o aquellos que la competencia dejó de servir, para incrementar nuestra participación en el mercado. No dejar de analizar las nuevas necesidades del mercado para transformar poco a poco a la organización hacia una estrategia digital.
• Reconversión para el crecimiento: Significa ejecutar la nueva estrategia comercial con nuestra propuesta de valor adecuada a la nueva normalidad y nuevas necesidades de los clientes para recuperar rentabilidad. Apostar a una oferta digital adecuada a los nuevos hábitos de consumo.
Parece un largo camino, pero valdrá la pena y permitirá posicionar a nuestra empresa y marcas como una organización creciente en medio del cambiante entorno de negocios.
Profesora del Área de Comercialización de IPADE Business School.
