Natura inicia nuevo ciclo de expansión

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Con un ejército de 140 mil consultoras, la empresa brasileña de cosméticos Natura prepara un ciclo de expansión en Latinoamérica, donde prevé inversiones para al menos duplicar sus tiendas The Body Shop en México, realizar sinergias con sus marcas, llegar a otros continentes como Asia y Europa, y reforzar su presencia en Estados Unidos.

En entrevista con EL UNIVERSAL, Joao Paulo Brotto, director general a nivel mundial de Natura Cosméticos, destaca que la empresa vive un momento histórico después de un periodo de desafíos que los obligó a replantear su modelo de negocio, ahora enfocado a digitalización y a una nueva propuesta de valor para sus consultoras.

La semana pasada, Joao Paulo Brotto visitó México como parte de su estrategia y coordinación de la expansión que se aproxima.

Con un español claro, el directivo de origen brasileño anticipa que quiere ser el número uno en el mercado de venta directa en México, por encima de competidores como Avon, Mary Kay, Jafra y Tupperware.

¿Qué momento vive Natura?

—Estamos viviendo un momento muy especial, muy positivo, que lo defino como un nuevo ciclo de expansión de Natura.

Es un momento especial en la vida de Natura, un momento totalmente histórico. Recién iniciamos un nuevo ciclo para la compañía para los próximos 20 años. Vimos la oportunidad de ir más lejos y a través de la nueva red de The Body Shop poder llevar a su tiempo a Natura para todos estos países.

¿Por qué comprar The Body Shop por mil millones de euros?

—Después de tres años de desarrollo y cambios en nuestro modelo de negocio, reposicionamiento de la marca y un nuevo enfoque en ser una empresa multicanal, que nos dio la confianza para seguir creciendo más allá, justo ahí apareció The Body Shop, justo en el momento cuando el negocio se estaba reposicionando.

Ahí vemos la oportunidad para llegar más lejos, para internacionalizar el grupo. Nos encantó la idea de estar en todas partes del mundo, porque The Body Shop ya estaba en 69 países. Nosotros estamos fundamentalmente en Latinoamérica y tenemos una pequeña operación en Francia y Estados Unidos.

¿Cómo ve a Natura entre cinco y 10 años? ¿Se duplicarán o triplicarán?

—En cinco años no tengo duda que vamos a estar con la marca Natura en otros continentes, utilizando a los nuevos amigos de The Body Shop. Por ejemplo, Asia, Europa, Estados Unidos... vamos a estar ahí.

Igual vamos a ayudar a The Body Shop para crecer su presencia en Latinoamérica. Hoy día tiene una operación en Brasil, México y Chile, no tengo duda que vamos a ayudar a tener un crecimiento más fuerte de The Body Shop, por lo menos a otros tres países, mínimo.

En cinco años, Natura será una compañía omnicanal, es decir, la consumidora y el consumidor van a poder pasar por todas las experiencias de contacto, ya sea a través de una consultora, en una tienda o vía online. Vamos a estar en otras regiones, y vamos a combinar todos estos canales con las tres marcas que tenemos: Natura, The Body Shop y Aesop.

¿Cuántas The Body Shop hay en México actualmente?

—Hay 17 tiendas propias y 25 franquicias. En total, hay 42 tiendas, pero además tenemos corners en Liverpool, que son 11 aproximadamente a nivel nacional.

¿Cómo estará el tema de inversiones en Latinoamérica? ¿Cómo aparece México?

—Seguimos invirtiendo fuerte. La adquisición de The Body Shop no comprometió nuestra capacidad de inversión, tomamos deuda para comprar la empresa en mil millones de euros, pero en todas nuestras proyecciones vamos a seguir generando caja para pagar deuda y entre cuatro a cinco años estaremos de vuelta a nivel de endeudamiento bajo. En estas proyecciones contemplamos invertir lo que sea para seguir con nuestro crecimiento. Vamos a invertir desproporcionalmente más en México que en otros países. Nuestro principal mercado es Latinoamérica y va a seguir siéndolo en el futuro. En esta región, el mercado más importante después de Brasil es México, donde somos todavía una compañía joven, así que hay mucho por crecer en México, no vamos a tener ningún tipo de restricción para el crecimiento.

¿En 10 años ve factible convertirse en el primer lugar en el mercado de ventas directas en México?

—Sí, creo que es totalmente factible. Nuestra ambición es ser el número uno en México, por lo menos en el mercado de venta directa, y ser uno de los líderes del mercado total de cosméticos. En cinco años creo que es un desafío grande, porque miro lo que pasó en Chile y Argentina, nos llevó 20 años para llegar ahí; entonces, por ahí digo en 10 años, si no somos el primer lugar, estaremos muy cerca. Tenemos ambiciones en un periodo de cinco a 10 años de estar entre los líderes del mercado mexicano. Actualmente tenemos la quinta posición en venta directa, pero somos el número uno en Brasil; hace un tiempo también somos el número uno en Chile, y a partir de mediados de este año también en Argentina.

¿Quiénes son sus principales competidores?

—En México, en la venta directa los primeros lugares son Avon, Mary Kay, Jafra y Tupperware, y nosotros en la quinta posición. A nivel mundial, tenemos el noveno lugar.

¿En qué se diferencia Natura frente a estos competidores? ¿Qué tienen ustedes que ellos no?

—Todas son compañías admirables, de verdad que todas contribuyen para la reputación de la venta directa en todo el mundo. A nosotros nos diferencia ser una purpose-driven company (empresa impulsada por un propósito), manejo de las cadenas, la tecnología e innovación de nuestra transformación, desarrollo de las consultoras y la conciencia de las consumidoras.

¿Cuántas nuevas unidades de The Body Shop esperan abrir en México?

—Hoy todavía estamos conociendo los detalles de The Body Shop. Considerando el tamaño del país y el poder del consumo y la afinidad de la consumidora mexicana con el propósito de la empresa, creo que hay espacio para duplicar eso.

¿México se ve como una plataforma regional para Natura?

—Ahora que estamos tomando una buena masa crítica en la operación de México, no tengo dudas de que hay oportunidad para utilizarla para llegar mejor a otros mercados cercanos, como puede ser Centroamérica o Estados Unidos.

Pero no lo queremos hacer si hay cualquier riesgo de dejar de cuidar bien nuestra red en México.

¿Nuevas plantas vienen a México?

—Hoy trabajamos con productores locales en México de alta calidad; entonces, no es que tengamos la necesidad de tener plantas propias, pero tenemos la necesidad de crecer la producción en México y lo estamos haciendo a través de ellos. Puede venir una planta, pero no por ahora.

¿Cuántas vendedoras tienen en México y cuántas esperan sumar?

—Hoy estamos con 140 mil y seguirá creciendo fuerte. En Latinoamérica somos un millón 800 mil.