Suscríbete

Coman pasteles, beban refrescos, prendan un árbol

Las aspiraciones de un país se reflejan en su publicidad
OTRAS
05/12/2015
10:54
-A +A
De vuelta a las andadas en la era de WhatsApp, Tinder y Snapchat. Escritora y periodista. Promotora de abrir la mente y liberar la palabra… y el cuerpo. Divorciada y mamá de dos adolescentes. Autora...
OTRAS

Otro anuncio bajado de las redes. Ahora fue uno de Coca Cola que, en resumidas cuentas, cuenta cómo un grupo de jóvenes, estilo trendy hipsters, visita una comunidad mixe, en Oaxaca, y llega cargado con materiales para construir ¿una granja? ¿una casa? ¿una escuela? ¡No! Un árbol de Navidad que se ilumina con la leyenda “Permanezcamos unidos”, escrito en lengua mixe. 

Esta escena sella la premisa principal del anuncio que nos advierte sobre la discriminación que enfrentan las lenguas y los hablantes indígenas en nuestro país y, para contrarrestar este rechazo, qué mejor que compartir… un mensaje y varias botellas de refresco.

Organizaciones no gubernamentales ya solicitaron sanciones en contra de la empresa por discriminación y por cómo estos mensajes promueven una subordinación cultural y comercial de los pueblos originarios. Bien ahí. Aunque podríamos ir más lejos: el anuncio no sólo es racista sino absurdo y cursi, soporíferamente cursi. 

Absurdo, sino es que perverso, porque ofrece una salida irresponsable y anodina a un problema complejo y endémico: niega una realidad, está fuera de toda lógica y de toda proporción. 

A mí parecer, además de cuánto avanza la ignorancia, es novelesco hasta decir basta: un despliegue innecesario de vanilla mass-market experiences, publicidad masiva y carente de inventiva, lo que en años pasados algunos expertos publicistas quisieron contrarrestar en países africanos donde se buscó lanzar campañas a otros nichos, aquellos públicos olvidados, a través de propuestas interactivas y de capturar su atención gracias a iniciativas altruistas, no un árbol de Navidad. Pero, en fin.

Detrás de campañas, aun fallidas, como la que aquí nos ocupa, hay tendencias publicitarias globales, especialmente concebidas para consumidores de países como el nuestro y regiones como América Latina. El análisis de mercadotecnia y publicidad, dedicado a la región y publicado en el sitio trendwatching.com, advertía el año pasado que, dadas las protestas por motivos políticos, económicos, sociales y de derechos humanos, 2015 sería un año en el que los consumidores estarían más al tanto de sus derechos y obligaciones y, entre otras cosas, preferirían campañas con impactos reales en sus vidas. La consigna dirigida hacia las marcas y los creativos de las mismas fue clara: Tomar un posición para combatir la desigualdad.

Basadas en estadísticas, sondeos de opinión, grupos de mercado y también en éxitos y fracasos comerciales, he aquí algunas de las recomendaciones planteadas a las marcas:

1. Reconciliación. Ser asociadas con intercesión en contextos de inequidad, polarización y prejuicio social, sin perder de vista la creciente brecha entre pobres y ricos. En ese sentido, promover el diálogo y la enmendación de heridas (sic).

2. Tomar las calles. El reporte habla sobre cómo en Venezuela, Brasil y México las personas solían resguardarse de la violencia urbana en centros comerciales, en autos, en complejos habitacionales, si bien en los últimos han redescubierto el valor de salir. Así, se invita a las marcas a contribuir en la construcción de espacios limpios, seguros y agradables.

3. Conexiones urbanas. Ya que el crecimiento de las ciudades trae aparejado un distanciamiento entre los habitantes, las marcas tienen la oportunidad de invitar a la ruptura de estas barreras y crear puntos de interacción. 

4. Tomar posición. Cuando la población está insatisfecha con sus países, toca a las marcas comprometerse con la causa y tomar una postura afín.

Racista, absurda y cursi, tampoco es que el spot de Coca Cola se lo hayan sacado de la manga. Desafortunado o no, de entrada sí checa con los puntos ya citados: reconciliación, recuperación de espacios, conexión y toma de postura. Que lo consiga y que resulte creíble, ésa es otra cuestión. Aunque si nos fijamos en los comentarios en línea, hechos a las distintas notas sobre este tema, me atrevo a decir que una buena parte, sino es que la mayoría, está más del lado de la empresa y esto queda confirmado en quienes consideran que los indígenas deberían dar las gracias por ser tomados en cuenta (es decir, a favor de una subordinación cultural y comercial).

La empresa ofrece el producto a quien cree lo comprará (quizá todos menos algunos miembros de la comunidad mixe, algunos de ustedes, yo misma. . .). Por algo se dice que la mitad de la publicidad nos vende lo que somos y la otra mitad nos vende lo que quiere que seamos.

‘’Las aspiraciones de un país se reflejan en su publicidad’’, es una frase de una novela de 1917, South Wind, de Norman Douglas, que ha servido de epígrafe y ha dado pie a un sinnúmero de análisis, artículos y reflexiones a propósito de la publicidad, en especial la hecha en los países de habla inglesa. 

En la novela de Douglas, el diálogo compara, a partir de sus respectivas publicidades, los ideales de Inglaterra y Francia: paisajes pastorales, comida abundante y cabañas de techos bajos versus mujeres.

En el caso de México, ¿de quiénes son las aspiraciones que se nos comunican a través de esos anuncios publicitarios? Nuestro país es el cuarto mayor consumidor de este tipo de bebidas en el mundo, con 70 por ciento de población adulta y 34 por ciento de niños con sobrepeso, amén de un creciente número de casos de diabetes, superior a 14 por ciento. . . Que coman pasteles, que beban refrescos, que prendan un arbolito de Navidad. Como dicen ahora, el chiste se cuenta solo. 

Comentarios

ENTRADAS ANTERIORES

08 de February de 2017 03:55
19 de January de 2017 04:00
07 de December de 2016 04:04
27 de November de 2016 05:31

MÁS EN BLOGS

NOTICIAS DEL DÍA

Publicidad

Al desnudo
El sexo es cultura

You are here