21 | MAR | 2019
El caso más resonado fue a fines de septiembre al reconocer que durante dos años dio cifras de duración promedio de visionado de videos con una sobreestimación de entre 60% y 80% respecto al número real

Errores de Facebook repercuten en la publicidad digital

02/01/2017
12:11
GDA
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Facebook anunció varios errores en las métricas de sus servicios de publicidad y generó desconfianza en los anunciantes

A comienzos del año pasado, Facebook anunció con bombos y platillos que se visualizaban a diario 100 millones de horas de video en la red social. La empresa de Mark Zuckerberg, que logró concentrar junto a Google alrededor del 70% la publicidad digital en EU, parecía funcionar a la perfección.

No obstante, a partir de septiembre el panorama cambió de forma radical. Facebook anunció varios errores en las métricas de sus servicios de publicidad y generó desconfianza en los anunciantes, quienes se basan en estas estadísticas para evaluar el impacto de sus campañas y decidir cuánto dinero destinar para anunciar sus marcas en esta plataforma.

El caso más resonado fue a fines de septiembre al reconocer que durante dos años dio cifras de duración promedio de visionado de videos con una sobreestimación de entre 60% y 80% respecto al número real. A continuación, se destaparon otros casos de fallos métricos como el tiempo invertido en leer artículos, cuántas veces las personas regresaban a una página y subestimó la cantidad de videos que se visualizaron hasta el final.

La causa del problema surge del hecho que Facebook realiza la medición de audiencia de forma interna y privada. Comparte la información con anunciantes y empresas en concreto. Desde principios de año, la red social está asociada con ComScore, una empresa que mide audiencias en medios online , pero uno de los fallos que tuvo partió de brindar datos equivocados a esa compañía.

Para evitar que esto ocurra, hay que realizar auditorías completas externas, según explicó Alejandro Álvarez, CEO de RPA Media Place, conglomerado de medios que ofrece el servicio de compra programática a audiencias premium en la región. «Al hacer mediciones propias y no de terceros es muy difícil después confiar en que los números que están pasando sean los correctos», subrayó el ejecutivo.

La gerente general de IAB Uruguay, Marie-France Bourgeois, concordó en este punto y señaló que estos casos no solo afectan a Facebook sino a la confianza de la industria en general. La publicidad digital crece en Uruguay, pero aún es incipiente. Este tipo de sucesos perjudica a su valoración. «Errores como estos generan incertidumbre e inseguridad. En un medio como el digital, donde todo es medible, tendría que ser transparente», remarcó.

Por su parte, el director de Medios Digitales de la agencia digital Pimod, Christian Ferreiro, calificó de «mazazo» el suceso, pero opinó que dadas las características de la marca y por el hecho de que la propia red social fue quien reconoció públicamente sus errores «nadie va a dejar de anunciar en Facebook». «En tanto asuman el error y vean una manera de enmendarlo, es un lavado de imagen de ellos mismos», agregó.

Bourgeois aseguró que la red social continúa siendo fuerte y, a pesar de sus problemas, no dejaría de recomendar a un anunciante pautar en esa plataforma.

En este punto es importante ver cómo manejará Facebook la situación, según recalcó el CEO de RPA Media Place. «Más allá de si fue o no un error adrede, creo que lo que corresponde es devolver a los anunciantes ese dinero o replantearse qué se les cobró a esas empresas. Si yo fuese anunciante estaría preguntándome porqué me cobraron por una cosa y me dieron otra», opinó Álvarez.

Por el momento, la empresa no anunció una devolución de dinero, aunque prometió transparencia y corregir las métricas.  

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