Candidatos. Privilegiaron la imagen y desdeñaron propuestas

La construcción de la imagen de un candidato ya no es suficiente para ganar un cargo de elección popular. Una campaña tiene que enfocarse hacia las necesidades de la ciudadanía para lograr convencer a los votantes con sus propuestas, situación que poco se observó en esta contienda, coincidieron especialistas en marketing político.

Lo que proyecta el aspirante, así como el discurso y las propuestas tienen que ir de la mano con una motivación convincente. Historias que refuercen la percepción y el contenido de la campaña, con el fin de tocar las emociones de la gente, agregaron.

Los expertos indicaron que el candidato debe dejar de ser el protagonista y poner en primer lugar en la campaña al ciudadano, de esa forma se trabaja más el fondo que la forma.

Alonso Cedeño, especialista en marketing político digital, dijo que “disfrazar” al candidato, el discurso acartonado, así como los grandes mítines quedaron en el pasado. Hoy, el aspirante debe tener contacto directo con la ciudadanía y utilizar un lenguaje cotidiano.

Señaló que al trabajar una campaña se buscan tres objetivos: dar una buena imagen del abanderado, convencer que es una buena opción, y al final llevar a la gente a las urnas.

Quitarle las botas al Bronco

La parte fundamental de trabajar la imagen es entender qué es lo que quiere ver el electorado, expresó Cedeño, pero no se tiene que disfrazar ni “inflar” al candidato o perder la esencia, tiene que ser congruente con su estilo, pero que tenga una identidad.

También influye la percepción del antecesor. Si hay un gobernante que dio malos resultados y por lo tanto está mal evaluado entre la ciudadanía, se debió elegir a un candidato contrario a esa imagen.

En el caso de que el candidato ya tenga una imagen establecida, lo que se debe hacer es atemperar y hacerlo compatible con lo que busca la ciudadanía, es decir, “al Bronco no le vas a quitar las botas y poner smoking”.

El candidato debe trabajar su imagen en positivo, construir su narrativa, ser muy asertivo, ver cuáles son los atributos que quiere la gente, y que puede ofrecer, buscar una demanda. La clave de todo es la investigación, apuntó el también columnista invitado de EL UNIVERSAL.

“Qué es lo que quiere la gente, cómo lo quiere ver, qué le gusta y qué no le gusta a la gente, y construir desde ahí. No mentir ni engañar, sino demostrar el lado más favorable a lo que quiere el electorado con sus atributos más arraigados”.

No sólo es construir su imagen, añadió, sino su narrativa para poder convencer. Ahora ya la gente no quiere sólo caras bonitas sino quiere historias que refuercen la credibilidad del candidato.

“Empiezas con percepción que es imagen. Sigues con la persuasión que es narrativa, propuesta, credibilidad y movilización de la gente a votar”, explicó.

David Sánchez, consultor de imagen, coincide con Cedeño en que lo importante es analizar las necesidades de la ciudadanía y de los posibles votantes, para así diseñar la estrategia dirigida a un grupo social específico, pues no es lo mismo una campaña en Aguascalientes o Tlaxcala, que en Oaxaca y Tamaulipas.

Una vez que se realiza la propuesta, hay que efectuarla a través de la producción. En esta etapa en la que se construye la imagen física, verbal, gráfica y digital. Varios especialistas contribuyen a ello.

Para la imagen física hay que hacer algunos cambios en la persona, pero que no sean tan rotundos, recomendó Sánchez, sólo hay que arreglar los detalles, “la idea es fortalecer las cualidades, no crearlas”.

Con relación a la vestimenta, el candidato tiene que adecuarse al foro y al lugar, ya que es distinto presentarse con el sector empresarial en un sitio cerrado, que con comerciantes en un mercado o jóvenes en las universidades.

“Una constante que debe tomarse en cuenta es conservar la esencia del candidato y una de las claves es humanizarlo, porque cuando [la imagen] es muy exagerada, la gente se da cuenta y eso en lugar de ayudar, afecta la campaña”, indica el asesor

En la imagen gráfica es donde se realizan las sesiones fotográficas para la propaganda y espectaculares. También en este proceso se hacen los spots, los cuales dependen de la identidad del candidato y tipo de cargo que se busca.

Para la parte verbal, el candidato, debería, en estos tiempos, de usar un lenguaje cotidiano y acorde al sector que busca representar. Los consultores también preparan al político en lo que tiene que decir frente a los periodistas. También es fundamental, señaló Sánchez, la comunicación no verbal, incluso es igual de importante que la imagen física, ya que “no en todos los casos funciona sonreír”.

Envuelto para regalo... y el photoshop

Ganar una elección depende de muchas cosas y circunstancias, muchas veces fuera de lo que ocurre dentro de la campaña, aseguró Memo Rentería, el estratega de Jaime Rodríguez El Bronco, quien es el primer gobernador independiente, cargo que consiguió en 2015.

“La parte de la imagen es como la envoltura del regalo, una comunicación adecuada, la manera en como lo arropas, lo presentas, tiene que ver con fondo y forma, eso hace más o menos efectivo que la gente vote por el candidato (…) muchos se van más por la forma, pero en realidad lo que puede trastocar el interés y la decisión de alguien, tiene que ver con el fondo”.

Trucos antiarrugas

Hoy, el marketing se ha vuelto predecible, con campañas congeladas para microondas, las campañas son tan predecibles y prefabricadas, que la envoltura, así como la comida congelada, se ve muy apetecible con el photoshop, un producto prefabricado que a veces parece atractivo, pero cuando vas más a allá de la forma, ya no gusta eso, reflexiona Rentería.

El fundador de la productora de publicidad Memociones destaca que con el photoshop se puede arreglar la piel, quitar las manchas y arrugas, mejorar la apariencia, pero lo que en realidad vale la pena, “es lo de adentro, no lo de afuera”.

La imagen y el photoshop es lo de menos en una campaña, opinó, lo importante es el contenido, la trascendencia que puede lograr una comunicación, la empatía del candidato con el electorado. “Se puede inflar e incluso le pones photoshop y para mucha gente eso parecería que eso es suficiente, pero la magia sucede en el contenido de la comunicación, no en la imagen, pues eso es la fachada”, dice Rentería.

Alonso Cedeño explica que cuando se habla de photoshop, no sólo se refiere al programa de Adobe para modificar o retocar una fotografía, sino de enmascarar a lo que es en realidad la persona, en este caso al candidato.

“Se tiene que tener mucho cuidado en enmascarar [a los aspirantes] a través de pinceladas de photoshop o presentar cosas que realmente no son. No hay peor pecado que mentirle a la gente”.

David Sánchez considera que con el uso excesivo de esta herramienta, los candidatos alejan al votante, pues ahora entre más natural sea, mejor conectará con la ciudadanía. “Lo que impacta es la realidad”.

Para las elecciones 2016, el uso del color fue también fundamental, y de manera simbólica fue parte del mensaje para desligarse de los partidos, pues en los últimos años han perdido credibilidad entre la ciudadanía.

En específico, los candidatos del PRI utilizaron el blanco, un color neutro, y pese a que en otras campañas el rojo fue su marca, a decir de Sánchez, ese partido intenta que la gente no lo asocie de inmediato.

El PRI y otros partidos políticos como el PAN y el PRD “buscan camuflajearse” con colores que no los identifique de inmediato” la gente.

En esta época digital, el candidato tiene una gran área de oportunidad, pues a través de imágenes de video y fotografías difundidas en internet y redes sociales, se manejan los atributos positivos y evitan o controlan los negativos, indicó.

Sin embargo, según los expertos las campañas de 2016 estuvieron marcadas por los ataques.