Crecen los enanos

Estados Unidos deberá encarar amenazas a su poderío económico con respuestas creativas y nuevos programas de competitividad. Debe apostar a la globalización y al reconocimiento de los “otros” para mantener a flote su economía.

Las grandes lecciones de desarrollo las generan ahora multinacionales de los mercados emergentes. Tales empresas se destacan por ir en contra de todas las probabilidades y desarrollar nuevas técnicas para superar a sus rivales en países desarrollados.

Así, se imponen nuevas formas de resolver retos corporativos y de enfrentar problemas nacionales como el colapso económico y la devaluación de las monedas. Compañías como TSMC, Hon Hai, AsusTek y Quanta, de Taiwán; Samsung y Hiunda, de Corea; Embraer, Araruz y CVRD, de Brasil; Tenaris, de Argentina; Yue Yuen, de China; y, MISC, de Malasia se globalizaron progresivamente.

Por lo general, estas firmas adoptaron una forma de pensar poco convencional, escaparon de las medidas proteccionistas de sus países, compitieron intensamente y depuraron sus presupuestos para eliminar los gastos innecesarios. Además, contaron con un liderazgo innovador y reconocieron la importancia de construir la marca.

En buena medida las trasnacionales de países emergentes dependen de las exportaciones para aumentar su porción del mercado, pero de manera simultánea apuestan por el refinamiento de procesos y el diseño de nuevos modelos industriales. Dejaron de lado la vieja forma de hacer negocio en favor de una mejor tecnología o logística.

Vale mencionar también que la mayoría de las compañías de mercados emergentes no construyen sus negocios sobre mano de obra barata o gracias al proteccionismo gubernamental. Ellas siguen éstos nueve caminos para conseguir el liderazgo global:

1. Separar servicios y desafiar las ideas comunes sobre la logística: normalmente, las fábricas de papel estaban cerca de un bosque y las fábricas de acero estaban cerca de una mina. Los líderes de los mercados emergentes rompieron esta regla al separar la manufactura y los canales de suministro.

2. Cambiar el sistema de suministros al producir más componentes.

3. Ser oportunista: aunque las compañías se deben enfocar en lo que hacen mejor, este enfoque puede cambiar con la evolución de los mercados, productos y tecnologías.

4. Control de la producción. Valerse de subcontratistas.

5. Triunfar primero fuera de Estados Unidos.

6. Establecer un crédito vigoroso en los mercados desarrollados mientras se expande en otros lugares

7. No es necesario ser una marca conocida: pocos consumido-res de naciones desarrolladas conocen a Haier, Hon Hai y Yue Yuen; pero estas compañías fabrican productos para Maytag, Dell y Nike.

8. Aprovechar un nicho del mercado: Haie, de China, produce minirefrigeradores. Cuando sus productos se volvieron populares, Haier consiguió un contrato con Wal-Mart. Embraer aprovechó la desregulación, la competencia y el enfoque en los grandes aviones de pasajeros para desarrollar pequeños aviones.

9. Contratar profesionales bien formados que trabajen por menos: la Internet abarata los costos para intercambiar información y desarrollar proyectos; así que no importa dónde estén localizados los expertos. Las compañías pueden pagarles a ciertos profesionales de 10% a 20% menos que en Estados Unidos.

Tales técnicas son tan exitosas que las marcas de los mercados emergentes obtienen reconocimiento global. Por ejemplo, Samsung solía ser una firma de segunda clase, pero ahora no sólo ha superado a Sony sino que está a la par de íconos globales como Pepsi, Nike, Budweiser, Gap, Ike, Harley-Davidson y Starbucks. La marca define a la compañía ante los consumidores e inversionistas. La gente paga más por los productos con marca porque la marca anuncia lo que se puede esperar del producto.

Lo contrario de la creación de marca es la comoditización, es decir, la falta de diferenciación entre productos. Sin embargo, las compañías de los mercados emergentes no suelen preocuparse por la creación de marca porque se benefician del reconocimiento local y, a veces, del proteccionismo. La cerrazón marca el declive de un gigante y al unísono, el triunfo de los enanos en la economía global.