“Si no hay una crisis real, es necesario inventarla”

miguel.pallares@eluniversal.com.mx

Al entrar en las oficinas de Nielsen en la Ciudad de México, se observa a decenas de analistas en investigación de mercado trabajando frente a sus computadoras, procesando miles de datos. La firma estadounidense busca aumentar sus ingresos hasta 60% en los próximos cinco años y duplicarse a escala regional.

Esta semana, el corporativo tuvo la visita internacional de Pedro Manosalva, director del área de retail para la región Growth de Nielsen, quien afirma en entrevista con EL UNIVERSAL que en los negocios si no hay una crisis real, es necesario inventarla.

Manosalva, colombiano que despacha desde República Checa, ubica a México como el mercado más importante en ingresos en la región Growth conformada por 19 países, además nuestro país se ubica entre las 10 primeras naciones en ventas globales para el corporativo que cotiza en la Bolsa de Valores de Nueva York (NYSE).

¿Qué tendencias afectarán al comercio al menudeo (retail) en México a corto y mediano plazo?

—Primero es el contexto macroeconómico, porque la situación no es positiva y no hay un fuerte crecimiento. El consumidor quiere opciones de precios, la mitad de los consumidores dice necesitar alternativas de productos al mejor precio posible y con buena calidad.

Otra tendencia apunta a los productos premium, saludables, productos de cuidado personal y farmacéuticos. Aunque es contradictorio hablar de consumidores buscando menores precios y productos premium en la misma frase, se requiere una segmentación de las misiones de compra y de los consumidores, utilizando programas de lealtad. En medio de todo, la llegada del comercio electrónico de una manera más fuerte y agresiva es otra de las tendencias.

¿Qué momento atraviesa México en el sector detallista y qué pueden hacer los empresarios para tener mejores resultados ante ese escenario?

—Sigue una dinámica de apertura de nuevos establecimientos y la competencia entre diferentes formatos.

El formato de cercanía, supermercados pequeños, formatos de conveniencia, estaciones de servicio, supermercados en estaciones de servicio, farmacias, mayoristas, más el comercio electrónico, todo eso eleva la competencia.

La magia y lo difícil de un negocio de retail es descubrir qué es lo importante para el mexicano. No hay estrategias globales que funcionen mágicamente en todos los países. Entonces, se deben entender las necesidades del mexicano y su entorno, pero sobre todo saber accionar como con la apertura de puntos de venta y conocer los formatos.

¿Las empresas nacionales pueden enfrentar a las multinacionales con éxito?

—Sin ninguna duda, hay espacio para todos, porque al final hay más disponibilidad de tecnología y un consumidor más informado, con acceso a muchas opciones, de medios, de compra, fragmentado y que quiere la mejor oferta de valor. La clave del éxito es para quien logra entender y resolver la necesidad de ese consumidor, ahí no hay diferencia si es multinacional o local.

¿Cuáles son los tres errores más comunes que comete una empresa en México por desinformación?

—La fórmula de una misma oferta para todos los consumidores no funciona, necesitamos segmentar. En cuanto a competencia, tenemos que poner más atención para saber cómo van a convivir los múltiples formatos, incluyendo los virtuales, porque todos estamos a la cacería del mismo presupuesto. El tercero es promoción: cuando no tiene un rol estratégico y un target definido, ésta tiende a ser menos eficiente.

¿Cuáles serían los tres datos que los empresarios ignoran, pero que deberían conocer sobre las investigaciones de Nielsen?

—93% de los consumidores mexicanos está buscando la ubicación de sus puntos de venta lo más conveniente posible, cerca de su trabajo, del Metro o algún lugar cercano donde desarrolle una actividad.

94% de los consumidores desea que los productos estén disponibles en el inventario de las cadenas cuando lleguen al establecimiento. El consumidor tiene claras las opciones que quiere y le gusta encontrarlas dentro del punto de venta de forma regular.

Y, 93% de las personas está buscando precios bajos, pero 52% está dispuesto a pagar más por productos que cubran sus necesidades. Las personas también buscan indulgencia, productos que lo hagan sentir bien y que ofrezcan un beneficio mayor, aunque cueste más.

En temas de comercio electrónico, ¿en dónde están las preocupaciones del consumidor?

—Hay falta de confianza en los medios de pago y temas por resolver en cuanto a la confianza en la entrega. Si bien el sistema financiero es cada vez más sólido y muchas compañías que hacen comercio electrónico declaran tener menos de 1% de incidencias en fraudes, ésta no es la percepción de la gente.

En la entrega, es necesario garantizar que no sólo el producto llegue a tiempo, sino en buenas condiciones, o que el proceso del retorno sea sencillo.

¿Cuáles son sus expectativas de crecimiento para el sector retail en México este año?

—La expectativa es positiva, en la medida en que resolvamos muchos de los retos. Las oportunidades están ahí, incluso en medio de la crisis macroeconómica. No esperamos grandes ritmos de crecimiento, no será sencillo, pero si el sector retail hace eficiente sus procesos y entiende las necesidades, las oportunidades seguirán.

El sector socioeconómico C y D, ¿qué oportunidades ofrece para el sector minorista?

—Se debe conocer qué necesitan, cuáles son sus intereses. Por ejemplo, familias de clase baja sin acceso a servicios públicos encuentran solución vital en detergentes que no requieren enjuague, esto implica no usar mayor cantidad de agua. En el tema de salud, los alimentos y consultas médicas pueden ayudar a prevenir mejores hábitos y atender una necesidad.

Ingresos

En 2016, Nielsen reportó ingresos por 6 mil 300 millones de dólares, equivalentes a un aumento de 2.2% frente al año anterior. Sus utilidades rondan 502 millones de dólares y la firma tiene presencia en más de 100 países.

De acuerdo con Nielsen, México tiene una importancia vital en el sector minorista de Latinoamérica, ya que de los más de 2.5 millones de comercios del canal tradicional (tienditas de esquina) en la región, el mercado mexicano participa con cerca de 40%.

En específico para América Latina, Nielsen establece cuatro tendencias de crecimiento para las empresas: el ecosistema digital, productos premium (con un valor y oferta por encima del promedio). salud y bienestar, y por último, lealtad y segmentación.

¿Quién es y qué hace Nielsen?

—Somos una compañía de cerca de 6.3 mil millones de dólares con presencia en 104 países, y en esencia con dos grandes negocios, que los dividimos en Buy y Watch, que es lo que la gente compra y lo que ve en los medios. Nuestro trabajo es medir esos dos comportamientos.

Cotizamos en el NYSE (Bolsa de Valores de Nueva York), México es uno de los 10 países principales a nivel mundial en ingresos y es la operación más importante de una de las cuatro regiones en las que dividimos al mundo.

¿Qué se espera de Nielsen México en los próximos cinco años?

—El objetivo es duplicar el negocio en los próximos cinco años.

Como región queremos crecer arriba de 15% anual, y como México queremos crecer por arriba de 10% en ingresos cada año. Esto dará un crecimiento de entre 56% a 60%, sin considerar compras en el mercado mexicano.

¿Qué tipo de adquisiciones se podrán dar en México?

—La principal intención es ver cómo fortalecemos nuestra posición con compañías que no sólo sean investigación de mercados. Los retos que tenemos para responder las preguntas de nuestros clientes alrededor de la revolución tecnológica demandan adquisiciones o socios del mundo de la tecnología, servicios de consultoría, necesidades en segmentación, lealtad, ejecución en punto de venta.

¿Cuáles son los tres factores que impulsan el crecimiento en México para Nielsen?

—Hay grandes retos para la industria, y mucho más aquí, como proliferación de nuevos canales, mercados que no crecen a la misma velocidad, altísima competencia en precios y promociones, los cuales demandan maximizar su venta y optimizar sus procesos.

¿Su objetivo es aportar valor frente a la crisis?

—Sí, pero no nos gusta usar la palabra crisis, porque en esas ya nos mantenemos. Y si no hay una crisis real, nos la inventamos: así es como funcionan los negocios. Tenemos que estar constantemente reinventándonos, entonces nos gustó más llamarlo como que seguimos siendo agentes de cambio.

México

Nielsen inició operaciones en México en 1967, por lo que en septiembre cumplirá 50 años de presencia. Forma parte de la división Growth, que incluye a Colombia, Chile, Brasil, Hungría, República Checa, Polonia, Rusia, Turquía, India, Indonesia, Singapur, Malasia, Corea del Sur y Japón, entre otros.