Las firmas ponen orden en el mercado pre-owned

Lo que está en juego es el prestigio de la industria y unos 5 mil millones de dólares al año. Por eso, marcas visionarias como MB&F y Audemars Piguet ponen en marcha estrategias para controlar el pre-owned. ¿Están a tiempo?
El uso de tecnología e innovaciones digitales ha fortalecido al mercado gris.
13/04/2018
13:11
Yolanda Ruiz
Ciudad de México
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"Hace cuatro años le regalé a mi esposa un Rolex Air-King de acero de principios de los años 70. Lo compré en Chrono24”, cuenta Maximilian Büsser, fundador de MB&F, a Tiempo de Relojes. “Fui con expertos en Rolex y resulta que la caja era de otro modelo, la corona no era original, el tallo de la corona no era de un Rolex —y había causado daños al movimiento— y el cristal era de plexiglás. Si quienes venden llegan a este extremo, ¿qué crees que estén dispuestos a hacer?”, se pregunta el empresario relojero.

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Maximilian Büsser, CEO de MB&F

Esta situación también tiene que ver con que el mercado gris o de segunda mano se ha fortalecido en tiempos de crisis. El exceso de inventario, la seducción de un buen reloj a precio reducido y los nuevos hábitos de consumo de los milenials han rediseñado un mercado floreciente que Jon Cox, analista de Kepler Cheuvreux en Zúrich, cuantifica en unos 5 mil millones de dólares al año, incluidos los relojes de subasta. Una porción nada desdeñable que llama la atención de las firmas suizas. A este nicho de oportunidad se han sumado plataformas online, retailers que no sabían qué hacer con tantos relojes en sus escaparates, el auge de las subastas…

Un séquito al que ahora se unen las casas relojeras con propuestas firmes para enfrentar los estragos de un mercado de relojes pre-owned que vende sus guardatiempos a precios entre 28% y 49% más bajos que los de las vías autorizadas, según un estudio de L2, consultoría de inteligencia empresarial.

Medidas extremas

François-Henry Bennahmias, CEO de Audemars Piguet, quiere tomar cartas en el asunto. Asegura que el siguiente gran tema en el sector es el de los relojes usados. “Tenemos que recuperar un mercado que nos pertenece. No podemos dejar nuestros relojes en manos de quienes no los crearon”, admitió en el Salón Internacional de la Alta Relojería de Ginebra. Para recuperar este segmento que valora de “10 a 20 veces más grande que el de relojes nuevos”, el directivo ya ha planeado la apertura de tiendas para vender sus propias piezas pre-owned. Por ahora, la marca ha ensayado el concepto en su boutique del Grand Hôtel Kempinski de Ginebra. En breve, planea comenzar las pruebas en Estados Unidos y en Japón. Las tiendas abrirán en tres años, declaró.

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François-Henry Bennahmias, CEO de Audemars Piguet

Bennahmias ha emprendido una cruzada que quizá seguirán otras marcas. Pero los empresarios deben tomar medidas urgentes. La razón es que el e-commerce ha plagado el mundo de relojes de segunda mano y si no ofrecen alternativas, quedarán al margen. Incluso las plataformas online ofrecen piezas con garantía y certificados de autentificación.

Por ejemplo, Amazon tiene listados relojes Audemars Piguet de segunda mano certificados de 3,250 a 226,599 dólares. El problema con este canal de distribución, que incluye también a webs como Chrono 24, Jomashop o Authentic Watches, es que ponen en contacto a propietarios o vendedores con compradores y en algunos casos el fraude es posible. Como le ocurrió a Max Büsser.

El CEO de MB&F se posiciona en este asunto: “Siempre he pensado que una marca fuerte tiene un mercado propio de relojes usados. En ese sentido, hemos estado haciendo todo lo posible para ayudar a los dueños de MB&F que quieren vender su reloj o comprar alguno que ya no se produce”. Añade que “durante años ha sido un tema con el que no han querido lidiar las firmas. La mayoría ha percibido el mercado pre-owned como su peor competencia. Las marcas se enfocaban en vender relojes nuevos para crecer dos dígitos”.

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Richard Mille, CEO de Richard Mille.

Richard Mille, fundador de la casa homónima, asegura que “la sobreproducción de años recientes no ha propiciado una buena estrategia para el mercado de segunda mano. Los grandes stocks de piezas nuevas son la prioridad de las marcas en términos de ventas”. Pero no actuar a tiempo puede tener consecuencias. “En el lujo, cuando rompes la ilusión del prestigio, los sueños y el precio, pierdes la confianza. Es la muerte lenta del lujo”, dijo Jean-Claude Biver, presidente de la división relojera de LVMH, a Reuters. Por eso admite que es algo que tienen que atacar, aunque no es lo más urgente.

 Mercado enemigo

La realidad es que nadie se resiste a una ganga. Más cuando muchas firmas inflaron los precios de sus relojes antes de la crisis y sembraron la semilla de un mercado gris boyante, donde los compradores accedían a sus piezas favoritas a precios muy atractivos.

Büsser retrata la situación actual: “Las firmas y los retailers autorizados, excepto en Estados Unidos, no quieren hacer negocios en el mercado pre-owned. Entre los riesgos, puedes pagar por una pieza que nunca recibirás, pueden ser relojes robados que se venden como usados, productos en un terrible estado o que han sido reparados por relojeros incompetentes que los dañaron. Esto sin hablar del universo vintage, aún más peligroso”.

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Parte de la colección de relojes de segunda mano que Watchbox tiene a la venta

El genio rebelde de MB&F no solo se queja de la situación. Como Bennahmias, tiene un plan. “En junio lanzaremos Certified Pre-Owned para vender ediciones limitadas que ya no se pueden encontrar con nuestros minoristas (no queremos competir con ellos). Los relojes usados serán puestos a punto y se venderán con un año de garantía. Será una oportunidad fantástica para obtener un MB&F raro con confianza”.

Georges Kern, CEO de Breitling, también considera implementar una estrategia. Por ello entre sus objetivos está la compra de stock a sus socios comerciales y la venta de relojes usados con certificado: “Esta es la innovación que queremos traer al mercado. Hoy no puedes comprar un reloj usado de forma estructurada y confiable en la industria. No pasa igual cuando quieres comprar un BMW usado. Es extraño”.

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La revista Revolution se alió con Watchbox para vender relojes pre-owned desde marzo.

Las firmas relojeras no quieren renunciar a un mercado con grandes dividendos. Pero tampoco quieren lastimar la cadena de distribución y convertirse en competencia directa de sus socios comerciales. Por estas razones surgen nuevas estrategias, sobre todo cuando las marcas no pueden poner límites eficientes por sí mismas. Por ejemplo, Richard Mille ha confiado en Revolution, la revista que hace unas semanas anunció su proyecto de e-commerce de piezas nuevas y usadas. Para el mercado pre-owned, Revolution a su vez se ha asociado con WatchBox, una plataforma de comercio en línea que compra, vende y comercializa relojes de lujo de segunda mano. La fundó Daniel Govberg en noviembre de 2017, quien es propietario de Govberg Jewelers, una joyería centenaria que distribuye firmas como Rolex, Piaget o Zenith.

“Las ventas de relojes usados han crecido un promedio de 40% anual en los últimos cinco años, mientras el mercado de relojes nuevos lo ha hecho entre 3% y 5%”, asegura Govberg en entrevista con Tiempo de Relojes. WatchBox es la respuesta a este fenómeno.

Bruce Lee, copropietario de Revolution, dijo a The New York Times que “la gente podrá comprar, vender o comerciar en nuestra plataforma digital y WatchBox hará que el inventario esté disponible. Nosotros brindaremos contenido de historias y videos. Es por eso que el matrimonio tiene sentido”.

“Fue evolucionar o morir”, aceptó Lee, quien admitió que la compañía empezó a registrar 15% menos ingresos desde 2015. Con esta iniciativa esperan crecer a doble dígito en los próximos dos años. En Revolution los relojes provendrán del inventario propio y de WatchBox, y tendrán garantía de 15 meses.

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Los fundadores de Watchbox: de izquierda a derecha, Liam Wee, Daniel Govberg, Justin Reis

Watchbox también desarrolla su negocio en tiendas físicas. En Hong Kong abrieron a finales de año. “Nuestras ventas estrella son relojes modernos usados de Rolex, Patek Philippe, Panerai, Audemars Piguet, Breitling, Omega, IWC, Jaeger-LeCoutre, F.P. Journe y Hublot. La categoría sport es la más fuerte”, cuenta Govberg.

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Boutique de Watchbox en Hong Kong.

A él le parece bien que las marcas estén buscando soluciones. “Las medidas de las firmas para depurar el mercado de segunda mano son un gran paso hacia el futuro. Nos ayuda a ambas partes —a ellos y a nosotros— a legitimar esta categoría. Todos nos beneficiaremos de esta exposición amplificada”.

F.P. JOURNE, PIONERO

El relojero independiente con sede en Ginebra, François-Paul Journe, ideó desde 2016 la manera de controlar el tráfico de segunda mano de sus relojes. Creó el servicio F.P. Journe Patrimoine, que permite a los coleccionistas comprar relojes de líneas que ya no están en producción.

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F.P. Journe Patrimoine, el servicio de la firma para controlar el tráfico de piezas de segunda mano desde 2016

La marca restaura los relojes y los vende de nuevo con una garantía de tres años. Los interesados pueden acceder a estas piezas a través de su web. Ahí pueden consultar los ejemplares disponibles, los que ya se han vendido y los más codiciados por los clientes. Una solución inteligente a la altura de sus guardatiempos únicos.

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