Es posible que los Juntit Beverly Hillsissä hayan sido olvidados hace mucho tiempo, pero el enfoque de “un solo tamaño se ajusta a todo” que caracterizó a las primeras exportaciones de los grupos de medios de comunicación, no ha sido abandonado del todo.

“La idea de tener un mismo canal para todo el mundo es muy atractiva... para un contador”, indicó Roedy, quien es actualmente vicepresidente de MTV Networks a cargo de las actividades internacionales de la filial de Viacom.

“Sin embargo, me di cuenta de que necesitábamos volvernos más locales”.

Pocas marcas de medios representaban más lo estadounidense que MTV, el canal musical pionero, pero este estadounidense convertido a inglés ha invertido 18 años tratando de cambiar eso.

“Eramos locales antes de que lo local estuviera de moda”, dijo Roedy desde su oficina en Londres, donde los sofás están llenos de juguetes de los programas infantiles de Nickelodeon.

MTV Networks International está creciendo más rápido que otras áreas de Viacom, y su negocio en los mercados emergentes está creciendo más rápidamente que cualquier otro, indicó. Con 141 canales transmitiendo en 32 idiomas para 160 países, “somos como Starbucks”, señaló.

Algunas audiencias internacionales tienen hacia la cultura estadounidense sentimientos tan encontrados como los que provoca la propagación de los “lattes” de Seattle, pero de todos modos es notable el poco dinero que generan la mayoría de los grupos de medios estadounidenses fuera de su mercado nacional.

En Time Warner, por ejemplo, los ingresos internacionales representan apenas 11% del total.

No obstante, todos, desde NBC Universal hasta Walt Disney, se están afanando para explotar el mayor crecimiento que se registra fuera de Estados Unidos. Disney y Sony han invertido en Bollywood, NBC Universal está adquiriendo canales de televisión de paga y News Corp sigue buscando oportunidades en los límites de Europa oriental.

“Creo que vamos un paso adelante en el juego”, indicó Roedy. Sin embargo, el próximo mes tendrá lugar la mayor prueba para la estrategia enfocada en lo local que, según él, ha impulsado el reciente crecimiento de MTV Networks International: el lanzamiento de un servicio gratuito dirigido a Medio Oriente.

MTV Arabia, al cual le seguirá el recientemente anunciado Nickelodeon Arabia, llegará a 35 millones de hogares en Arabia Saudita, Kuwait, Egipto y los Emiratos Arabes Unidos, desde sus oficinas centrales en Dubai.

La emisora responsable de Enchúlame la Máquina y A Shot at Love with Tila Tequila se dio cuenta de que muchos de sus programas son más difíciles de exportar que Los Beverly Ricos. “En muchos sentidos MTV Arabia es la encarnación de nuestra estrategia centrada en lo local”, indicó Roedy. “Es una audiencia diferente (en Medio Oriente) pero es lo que hacemos: reflejamos la cultura y respetamos la cultura. La mezcla de la programación aquí va a ser un poco más local de lo normal”.

Cerca de 45% de lo que se transmita en MTV Arabia será producido localmente, y el resto será traducido, indicó. “La clave es que la presentación, la actitud y obviamente el idioma deben ser reflejo del país. Ya hay magnífica música ahí”.