En ese entonces, los homicidios atrajeron poca atención, en parte porque sucedieron en medio del ciclo diario de violencia política de Colombia.

No obstante, en años recientes las muertes se han convertido en una causa internacional célebre entre grupos de defensa los derechos laborales y activistas estudiantiles, quienes acusan a Coca-Cola de ignorar los asesinatos.

Las campañas anti Coca-Cola se han extendido a lo largo de más de 100 campus universitarios en todo Estados Unidos, Canadá y Europa, incluyendo al Reino Unido, donde los activistas están presionando para que se lleve a cabo un boicot estudiantil nacional.

Esta semana, la Universidad de Michigan se convirtió en la escuela número 10 en prohibir los productos de Coca-Cola en sus instalaciones, siguiendo el ejemplo de universidades como la de Nueva York y la Universidad Rutgers.

Además de los supuestos abusos laborales en Colombia, los activistas acusan a Coca-Cola de dañar el ambiente en la India al explotar y contaminar los escasos recursos acuíferos alrededor de sus plantas embotelladoras.

"Coca-Cola se ha convertido en el chivo expiatorio de la globalización, al igual que Nike y McDonald´s lo han sido durante años", dijo Tom Pirko, presidente de BevMark, una consultora dedicada a la industria de las bebidas.

La firma niega rotundamente haber obrado incorrectamente en Colombia o la India y estableció un grupo de trabajo para exponer su argumento a los líderes estudiantiles y universitarios. Sin embargo, la ofensiva de relaciones públicas hasta ahora no ha logrado disminuir el impulso de la campaña.

La pérdida de ventas en un puñado de universidades tendrá un impacto inmediato mínimo en una compañía con ingresos anuales de aproximadamente 22 mil millones de dólares. Pero Coca-Cola informó estar "muy preocupada" por el daño a su reputación entre los consumidores jóvenes.

La compañía pretendió responder a las críticas el año pasado al contratar a un auditor externo para que inspeccionara sus operaciones en Colombia. No obstante, los activistas informaron que al reporte resultante, que no encontró evidencia de abuso, le faltaba independencia y no investigó los ocho asesinatos. Coca-Cola ha rechazado las investigaciones independientes, argumentando que podría perjudicar una demanda legal en contra de su socio embotellador colombiano en una corte de Miami.

Pirko indicó que Coca-Cola es particularmente vulnerable a los ataques a sus estándares éticos debido a que su éxito se construyó en percepciones positivas en torno a su famosa marca.

"Uno de los aspectos en el corazón de la marca Coca-Cola es que encarna la bondad, la diversión y los juegos", dijo. "Si los consumidores comienzan a asociar a la marca con mensajes negativos, entonces es un gran problema para Coca-Cola. Es imposible sobrestimar el daño causado cuando una marca cambia de ser vista como algo bueno a algo malo".

La marca Coca-Cola sigue siendo la más valiosa en el mundo, por encima de Microsoft, valorada en 67 mil 500 mdd, de acuerdo con una encuesta anual llevada a cabo por la consultora de marcas Interbrand. Empero, su valor ha estado decayendo en años recientes, luego de una serie de ataques a su reputación.

En Europa, la imagen de la compañía se vio severamente perjudicada por un escándalo de contaminación en una planta embotelladora de Bélgica y por el fallido lanzamiento en el Reino Unido del agua embotellada Dasani, que posteriormente se supo era agua de la llave reciclada con cantidades excesivas de un peligroso químico.

Pero quizá la mayor amenaza para la imagen de Coca-Cola sea la creciente preocupación del consumidor sobre el papel que las bebidas gaseosas azucaradas juegan en la epidemia de obesidad que se extiende en el mundo desarrollado.

En EU, refresqueras aceptaron las restricciones voluntarias a la venta en escuelas, en respuesta a la creciente presión de los gobiernos estatales, de padres y de los defensores de la salud, en contra de la industria. Algunos analistas señalan que Coca-Cola y sus rivales a la larga podrían enfrentar demandas colectivas, parecidas a las presentadas en contra de las tabacaleras, por parte de víctimas de obesidad.

La firma planea una nueva campaña global de publicidad para este año, con el eslogan "Bienvenidos al estilo de vida Coca-Cola" que le ayudará a generar sentimientos más positivos hacia la marca.