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Kevin Roberts, director general de la empresa global de comunicación Saatchi & Saatchi, está decepcionado por la forma en la que hoy en día se realiza la publicidad en México. Sin embargo, es optimista y está seguro de que mejorará.
En su opinión, en nuestro país los publicistas lo tienen todo: gente educada, talentosa y apasionada, arte, cultura, historia, música, conexión con el mundo, pero la publicidad es “promedio”.
Hay demasiada inversión en investigación de mercado, análisis de datos, encuestas, miedo de hacer cosas diferentes, burocracia y no se deja fluir la creatividad y las grandes ideas, explicó durante su visita a México.
“México es una fuerza económicamente hablando y lo debe ser creativamente también”, agregó.
En el evento Conectando emociones a tu marca, quinto seminario de mercadotecnia de Televisa, Roberts comentó que hoy los consumidores tienen el control de las marcas, ellos son los que deciden qué comprar, cuándo, dónde y por qué. Van a pagar por las cosas que sean de verdadera calidad y por aquellos productos que se conecten emocionalmente.
“En Estados Unidos la televisión abierta está bajando mucho, es barata, se trata todo de reality shows y eso es un gran error. El consumidor no es tonto. Ambas televisiones, tanto de paga como libre, deben ser buenas, el futuro está en ambas”, expuso.
Para lograr el favor de la gente “hay que engancharlos y atraerlos. La publicidad se ha convertido en algo interactivo y móvil. La gente ya no quiere ser interrumpida, sino entretenida, estimulada, provocada. Lo que hace dinero es aquello que inspira al consumidor para hacer su vida mejor”, añadió el especialista.
Explicó que el publicista debe entender que no vende una crema para que la mujer sienta la piel suave, sino para que ella sea vea joven, o que no compra un lápiz labial para tener los labios rojos, sino para sentirse atractiva.
El especialista es el creador del concepto lovemark, marcas o sellos de amor.
Para Roberts, las marcas deben generar pasión y entusiasmo para conquistar al cliente y dio como ejemplo a la marca de cervezas Corona, que considera como una lovemark mexicana reconocida en todo el mundo.
Roberts dijo que Corona no se trata de cervezas, sino que en su publicidad cuenta historias de playas, chicas en bikini y fiestas.
Asimismo, en otra época Acapulco, fue una lovemark que se asociaba con estrellas de cine de Hollywood y era donde la gente quería pasar sus vacaciones.
En su ponencia mostró el ejemplo de un spot en el cual un hombre golpea, maltrata y quema con cigarros a un niño de caricatura. Aunque el pequeño sufre, sus heridas desaparecen rápidamente. El mensaje final es “los niños de verdad no rebotan” como las caricaturas.
Según el especialista en mercadotecnia, crear lovemarks es más importante para las pequeñas compañías que para las grandes porque no pueden competir por precio, fama u otras cosas. “Lo único que tienen es relaciones, intimidad. En vez de tratar de hacerlo como si fueran grandes piensen en el misterio, contar historias, sensualidad, enganchar con los cinco sentidos”.
Finalmente, el publicista Kevin Roberts indicó que los publicistas deben empezar a trabajar en combinar distintos medios: televisión (que combina producción e ideas), internet (como una red de distribución), teléfonos móviles, entre otros.
