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Estrategias para conquistar a los consumidores

Los canales para llegar a los clientes son cada vez más diversos, lo nuevo son las promociones interactivas mediante internet y la participación de la telefonía celular; el objetivo principal es hacer sentir cerca al potencial comprador y conocer sus preferencias
Lunes 07 de agosto de 2006 Aída Ulloa | El Universal

Below the line o BTL (debajo de la línea) y Above the line o ATL (encima de la línea) son dos términos empleados en mercadotecnia relacionados con los canales de comunicación que usa una empresa o agencia de publicidad para llegar a sus consumidores finales.

ATL se refiere a los medios de comunicación masivos y convencionales, como la televisión y la radio, mientras que el BTL se enfoca en actividades como dar muestras de un producto, volantes, hablar directamente con los clientes, enviar correos electrónicos, patrocinio y organización de eventos, merchandising (lápices, llaveros o camisetas con la marca), relaciones públicas, programas de puntos, tarjetas de cliente frecuente, cupones de descuento y telemarketing, entre otros.

Durante el evento Below the line Conference 2006, organizado por Kätedra, algunas empresas dieron sus puntos de vista del tema y compartieron con los asistentes sus experiencias en estrategias de BTL.

Francisco Carreón, director general de BTL PROM, comentó que en este tipo de mercadotecnia lo que más está creciendo es telemarketing, CRM (administración de la relación con el cliente), internet, mensajes por celular y promocionales. Aseveró: "La tendencia es hacia la especialización".

Aseguró que el consumidor no es necesariamente el comprador (un bebé consume papillas, pero quien compra es el padre), y por lo tanto los encargados de manejar la publicidad deben preocuparse por armar un plan de trabajo que incluya el trazar un camino hacia la compra: analizar a los consumidores o compradores, sus características, hábitos y valores; hacer investigaciones del mercado y enfatizó en analizar los puntos de venta. "¿El producto es competitivo, está a buen precio, qué hace la competencia para impactar al consumidor?", preguntó.

Tras la evaluación viene la acción, y entre las medidas que pueden tomar sugirió los programas de lealtad a una marca. Esta fidelidad de los consumidores se logra de muchas formas como veremos a continuación.

´Nightology Boat´

El director general de Grey Global Group México, Héctor Carvajal, presentó como caso de éxito la promoción de J&B "Nightology Boat" (NB).

NB se trató de una promoción en la cual el consumidor compraba una botella de J&B, registraba el código de barras por internet y participaba en un juego denominado "la mezcla perfecta" para ganar puntos al hacer las mejores combinaciones. El consumidor también tenía la opción de enviar un mensaje por celular. Todo esto servía para ganar un viaje a Ibiza, donde un buque mercante se convirtió en club de J&B y la fiesta fue la protagonista del evento. La promesa de venta fue "buscar noches con posibilidades inesperadas", concepto que se tradujo en "J&B provoca las noches de lo inesperado".

Carvajal comentó que el objetivo fue sincronizar y manejar mensaje por distintos medios en forma consistente para posicionar el whisky J&B como una bebida para jóvenes fácil de mezclar.

Señaló que NB se desarrolló en España como una promoción interactiva, atractiva al target, con el fin de crear picos de venta durante el verano y mejorar los niveles de recordación de marca que eran de 3%.

Desde su perspectiva, las estrategias de BTL funcionan para construir una marca a largo plazo con una visión estratégica, pero para lograrlo se requiere asegurar una mezcla perfecta entre medios y constancia.

¿Pero, cómo llegar al consumidor habiendo tantos medios? Según explica Carvajal, en este caso les funcionó llegar por todos los puntos de contacto posibles, desde televisión, revistas, radio, espectaculares, el diseño del empaque, displays, material en puntos de venta, participación activa en antros de moda, clubes de precio y autoservicios.

De acuerdo con el directivo, invirtieron más de un millón de pesos en relaciones públicas.

Del gasto total, 50% fue en medios masivos y el resto en los demás.

Y de los medios que usaron, los niveles más bajos de participación fueron los mensajes SMS por teléfono celular.

"Tuvimos un incremento en ventas de 24%. Se creó una base de datos de 31 mil personas y 9 mil 949 participaron en el juego". Según Carvajal, la campaña ha sido tan exitosa que el barco aparece de nuevo este año.

Internet y el BTL

Rafael Jiménez, director general de Yahoo! México, habló del internet como medio efectivo e interactivo de acercamiento con el consumidor.

Ante cientos de ejecutivos encargados de mercadotecnia y relaciones públicas, Jiménez señaló que internet es el consumidor, es un medio descentralizado sin comparación alguna.

Con información de un estudio realizado por Yahoo! denominado La generación my media, Jiménez comentó que los jóvenes deciden en qué momento consumen el medio.

El estudio muestra que entre las preocupaciones a nivel global de los jóvenes están la música, socializar, los videojuegos, autoexpresarse, crear comunidades y personalizar. "Mientras más personal sea el medio, menos receptivos están a recibir publicidad", dijo Jiménez.

Entre las estrategias BTL relacionadas con internet que recomendó están el crear páginas con contenidos de valor para jóvenes, usar el search marketing (anuncios de acuerdo a la búsqueda en internet) y enviar mensajes de correo directo que manejen promociones o anuncios a nivel individual.

El BTL cobra fuerza

Ante la importancia que tiene para las empresas conocer e interactuar con sus clientes, Kätedra se interesó en reunir a los expertos en el tema con la intensión de definir el BTL, mostrar cómo cobra fuerza cada vez más para reflejar sus preferencias, intereses, deseos y experiencias y de esta forma hacerlo sentir "cerca".

En la medida que los encargados de difundir esos mensajes conozcan más del BTL lograrán campañas dinámicas, efectivas y reducirán costos.



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