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Industria refresquera: el reto de diversificarse

Cadbury Schweppes no cederá ante la creciente competencia de las grandes compañías de refresco. La firma, que ocupa el tercer lugar a nivel mundial, promoverá e impulsará las marcas que tiene en el mercado, fortalecerá sus canales de distribución para Squirt y no dejará de lado al segmento de aguas embotelladas y bebidas bajas en calorías
Jueves 01 de junio de 2006 TEXTO FRANCISCO ROSAS ECHEVERRÍA . FOTO | El Universal

L as compañías refresqueras mexicanas evolucionan en un mercado donde ya no se puede depender de un producto.

Pedro Herrán, director de Bebidas de Cadbury Schweppes para México, América Latina y el Caribe, afirma que hay empresas en las que su fortaleza eran las gaseosas, y ahora venden agua, jugos, isotónicos y hasta tés.

El director de la tercera refresquera más grande del país expuso que el consumidor tiene una creciente oferta de bebidas, lo que desaceleró las ventas de refrescos de cola y provocó un repunte en jugos, aguas e isotónicos.

Herrán, quien ingresó a la empresa en 1997 como vicepresidente senior de Finazas, Tecnología de Información y Desarrollo Estratégico para el negocio de bebidas de Latinoamérica, dice que la industria debe reaccionar a lo que el cliente requiera, de lo contrario, "correrá el riesgo de perderse o desaparecer".

La consultora Euromonitor revela que empresas como Jumex, Del Valle y Lala impulsaron la venta de jugos, mientras que las aguas reportan un crecimiento importante, impulsadas por las bebidas saborizadas, principalmente.

Con ganancias de dos dígitos en los últimos cinco años, Herrán comenta que Cadbury Schweppes consolida un portafolio de productos donde ellos consideran que pueden puntear.

"Nuestras principales bebidas lideran sus nichos o están entre las de más ventas. Por ejemplo, Peñafiel es número uno en agua mineral, Squirt en refrescos de toronja y Clamato está cerca de Kermato de Nestlé", señala.

En el caso del agua, explica que Aguafiel posiciona bien su presentación saborizada de 10 litros, en atención a la demanda del consumidor de alimentos saludables y bajos en calorías.

Para Herrán, la clave del éxito de Cadbury Schweppes es tener el enfoque claro, entender al cliente y buscar productos y marcas que los diferencien de la competencia.

"A veces es mejor definir en dónde no se quiere participar y optamos por no estar en el segmento de colas e isotónicos, porque consideramos que no podíamos diferenciarnos de la competencia y optamos por nichos donde sí se podía ganar", refiere.

Con una presencia de 15 años en México, la firma de origen inglés tiene entre su cartera de productos a Peñafiel, Squirt, Orange Crush, Clamato, Aguafiel, Dr Pepper, Balseca, RC Cola, Extra Poma, Etiqueta Azul, Dietafiel, Canada Dry, Snapple, Wink y Schweppes.

La firma tiene plantas en Tecate, Baja California; Tlajomulco, Jalisco; Tehuacán, Puebla, y Valle de México, y genera 3 mil empleos directos.

Luego de su arribo al país, adquirió en 1992 la marca Peñafiel a FEMSA, Squirt en 2003 y desarrolló Aguafiel, además de toda una serie de nuevos productos.

El directivo manifiesta que la compañía mantendrá sus niveles de inversión y la meta es crecer de manera sólida y ganar cuota de mercado donde participan.

En sus oficinas de la ciudad de México, Herrán comenta que la empresa mejoró en los puntos de ventas y en la ejecución que se hace en los mismos.

Euromonitor destaca que una de las causas que impulsará el avance del sector será la ampliación de los canales de distribución, justo donde Cadbury trabaja.

Herrán reconoce que el aumento de los insumos es un factor que afecta a la industria y en especial el precio del plástico, pues gran parte de sus artículos son desechables.

El aumento en el costo de los endulzantes también representa un reto para la industria, pues la obliga a mejorar sus procesos de produccción y logística, a fin de absorber el impacto que se avecina.

Por ello, dice que Cadbury busca mejorar su base de costos, optimizar activos y mejorar su gestión de compra para tener una buena competitividad en el mercado.

Sostiene que México es atractivo, pues es una de las naciones de mayor consumo en refrescos y agua embotellada. "Y a pesar de la presión por el encarecimiento en las materias primas, por el momento no esperan aumentar precios", refiere.

Cadbury Schweppes es la empresa líder de confitería del mundo y la tercera a nivel mundial en la industria de bebidas, con un valor de mercado de 20 mil millones de dólares.

La compañía tiene operaciones en 35 países y emplea a 55 mil personas.

En su reporte anual, la firma destaca que durante 2005 los beneficios por bebidas en Norteamérica mejoraron 27%, en tanto que por confitería se incrementaron 19%, lo que habla de un fuerte impulso en el primer rubro.

La misión de la compañía es generar retornos superiores para los accionistas, clientes, proveedores y empleados, a través de brindar productos innovadores y de la más alta calidad.

La historia

Jacob Schweppes Benjamin y John Cadbury perfeccionaron hace más de 200 años su proceso para la elaboración de agua mineral en Ginebra, Suiza. Su bebida llegó a ser popular e inició su comercialización en 1783.

Las primeras ventas de los empresarios consistían en té, cocoa y chocolate líquido. Pero fue en 1866 cuando inventaron la esencia de cocoa.

Compañía con sed

En abril pasado, y como muestra de su interés por seguir expandiéndose en América, la británica anunció que planeaba comprar una participación de 55% en el grupo embotellador Dr. Pepper/Seven Up por al menos 353 millones de dólares, para impulsar su negocio de refrescos en Estados Unidos.

El segmento de gaseosas en Canadá, Estados Unidos y México representan 44% de las ganancias del grupo, siendo la región más fuerte a nivel mundial en lo que se refiere a gaseosas.

Las fortalezas del negocio

Una de los puntos a favor de la empresa inglesa en el mercado mexicano es la mayor presencia de los refrescos de sabores que progresivamente toman una presencia más importante entre los consumidores y desplazan a las bebidas de cola.

Además, desde hace varios años inició un proceso de consolidación de los embotelladores en México con el propósito de mejorar sus márgenes de operación, pero también para incrementar su cartera de bebidas tanto en sabores como en presentaciones.



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