Son los jugadores de Perplex City (Ciudad Perpleja), un "juego de realidad alternativa" (ARG, por sus siglas en inglés), donde el mundo real entra en colisión con un mundo ficticio a través de internet, mensajes de teléfonos celulares y otros medios.

Unas 240 personas deambularán por el área de Holborn, ejecutando retos a cambio de pistas, como parte de una búsqueda del tesoro global. Su objetivo final es localizar un objeto llamado el Cubo de Receda. La primera persona en encontrar el sitio donde está enterrado este trozo de metal precioso (que según reportes tiene el tamaño y el peso de una bola de boliche) ganará 100 mil libras (174 mil dólares).

Esto podría parecer un sector de nicho pero la compañía detrás del juego, Mind Candy, es respaldada por un consorcio de negocios y capitalistas de riesgo con 2 millones de libras. Los patrocinadores creen que están invirtiendo en el proyecto pionero de lo que será un nuevo canal de mercadeo muy lucrativo.

Los ARG están fuertemente influenciados por los llamados juegos de rol de los años 70 y 80 como Dungeons & Dragons, y por los juegos de rol en línea "masivamente multijugadores" de hoy. No obstante, normalmente interactúan con los jugadores en muchos niveles más, desde correos electrónicos en el trabajo hasta llamadas telefónicas en medio de la noche.

Lo que es más importante, hacen necesario que los jugadores cooperen a fin de lograr avances determinantes, pues pistas vitales pueden aparecer en cualquier momento y en cualquier parte del mundo.

Los creadores de Perplex City afirman que su firme espíritu comunitario -reforzado por una red de sitios web oficiales y no oficiales- ha sido crucial para atraer a los alrededor de 17 mil jugadores registrados sin virtualmente nada de publicidad.

Sólo un puñado de ARG ha logrado esta clase de prominencia, y la mayoría fue diseñada para comercializar marcas específicas. Por ejemplo, Nokia-game, que ha funcionado periódicamente desde 1999, es una herramienta de promoción para el fabricante de teléfonos celulares epónimo. En forma similar, The Beast fue desarrollado en 2001 por un pequeño equipo de Microsoft para promover la película de Steven Spielberg, AI.

Hoy, Perplex City encabeza una nueva generación de ARG con puntos de acceso de premios múltiples y flujos de ingresos también múltiples. Hasta el momento ha generado la mayoría de sus ventas por medio de tarjetas coleccionables, cada una de las cuales contiene un rompecabezas que ofrece una pista, vendidas en Europa y Estados Unidos. Los paquetes con seis tarjetas cuestan 2.50 libras o cinco dólares, y según Mind Candy se han vendido unos 200 mil paquetes sólo en los últimos seis meses.

"Tradicionalmente, los ARG han necesitado una inversión de tiempo muy grande y sólo atraían a un nicho del público de ultraaficionados con conocimientos de internet", indicó Michael Smith, director administrativo. "Sentimos que era crucial llegar a un público casual".

Aunque las tarjetas superan su valor de venta (algunas alcanzan precios muy altos en Ebay), Smith tiene ambiciones más grandes. "Lo de los rompecabezas tiene mucho espacio para crecer", señaló. "Sólo vea a Sudoku; se propagó rápidamente porque inició conversaciones. Podemos usar el mismo principio para rompecabezas".

Smith es cofundador de Firebox.com, el vendedor de dispositivos y juegos en línea, cuyas ventas se han elevado a unos 7 millones de libras en los últimos años. Mientras manejaba su negocio, concibió Perplex City como una versión moderna de Mascarada, el libro de 1979 de Kit Williams cuyas ilustraciones contenían pistas que conducían a una liebre de oro cubierta de joyas, enterrada en algún lugar de la campiña inglesa.

En 2003 Smith se retiró de la gerencia de Firebox (manteniéndose como director no ejecutivo) para encontrarse con Mind Candy, y pasó el siguiente año recaudando 500 mil libras de patrocinadores corporativos.

Entre los primeros en invertir estuvo John Hegarty, cofundador de Bartle Bogle Hegarty, la agencia de publicidad, quien describió la labor de Smith como una "germinación de marca".