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Patrocinio deportivo, una práctica "confidencial"


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Martes 11 de marzo de 2003 Hiroshi Takahashi | El Universal

Hay una mujer de Nogales, Sonora, que corre 400 metros en menos de 50 segundos. Eso es lo que tiene de especial Ana Gabriela Guevara.

En Guadalajara, Jalisco, nació una mujer en noviembre de 1981, que actualmente gana casi cualquier torneo de golf en México y que representa al país en las competencias más difíciles de ese deporte. Esa es la magia de Lorena Ochoa.

Más allá de las habilidades de estas señoritas, las empresas quieren pegar sus estampas en sus cuerpos y pagarles dinero para que porten sus marcas gracias a que cada vez que hacen algo salen en los periódicos, revistas y canales de televisión de todo el mundo.

Son estrellas, y tal vez son las dos mexicanas más famosas del momento, las que ganan más dinero por su talento y las que tienen mejor imagen que proyectar hacia los medios.

Son atletas famosas y ricas que Nike, Oakley, Telmex y demás empresas gigantes quieren tener en su nómina. Están en la cima, y son rentables para los departamentos de publicidad de las compañías.



Un misterio

"Para ser honestos, nosotros no hacemos investigaciones de mercado para conocer el resultado de alguna de nuestras promociones deportivas", dice Catherine Leiber, directiva de Philip Morris que se encarga desde hace más de 10 años de los asuntos publicitarios y de imagen de la tabacalera. "Evaluamos los resultados instintivamente, pero es un instinto que se ha refinado desde los últimos 20 años."

Para Bjorn Alstrom, uno de los directivos de Volvo, no es posible medir la causa y el efecto de la mercadotecnia deportiva. Steven Cross, administrador de eventos de la telefónica AT&T, coincide, y recalca por su parte que no pueden llegar los lunes por la mañana a la oficina y saber cuánto subieron sus ventas gracias al patrocinio que le entregan a un deportista.

Eugenio Méndez, subdirector de marca Coca-Cola, va más allá, y dice que con los patrocinios deportivos que realizan no buscan rentabilidad. "Para nosotros el patrocinio del deporte o de determinados deportistas es un esfuerzo por acercar a los niños y jóvenes al deporte. Sin duda, la asociación que obtenemos en esta ocasión de consumo es un impulso para el negocio", asegura.

FEMSA fabricante de cervezas y refrescos que está muy presente en el futbol mexicano, Teléfonos de México (Telmex), Pepsi, Cemex y Grupo Modelo guardan silencio sobre sus prácticas. Prefieren no revelar esa información "confidencial", como ellas la llaman. A pesar de que son empresas públicas.



Transparencia corporativa

Gisela Guerrero, encargada de las Relaciones Públicas y Marketing Deportivo de LG Electronics México, rompe con las ambigüedades.

Ella aclara que con la mercadotecnia deportiva se consolida una marca. Recuerda que LG Electronics invirtió más de 4 millones de dólares el año pasado para patrocinar atletas mexicanos, y descubrió que las personas que recordaron la marca aumentó 50 por ciento de 2001 a 2002.

"Influye todo", explica Guerrero. "El futbol es una herramienta importante para que la gente ubique las marcas. Pero además hay que recordar que la gente sabe que las empresas que invierten en deportes no son empresas patito . Se hace notar que las que hacen esto son las líderes".

En este contexto, hay que recordar que Amway invirtió 500 mil dólares en un equipo europeo de patinaje en 1995. Después de esta inversión, la empresa dijo que la cobertura y publicidad que ganó en medios fue equivalente a 1.2 millones de dólares.

La empresa de investigación Julios and Associates reveló que durante ese mismo año Valvoline estuvo 13 horas, 41 minutos y 39 segundos en los medios de comunicación como resultado de su patrocinio en la Nascar. Eso le hubiera costado más de 33 millones de dólares.

Para entender esto mejor, basta recordar la experiencia de Phillip Knight, fundador de Nike, quien recordó a los medios de comunicación de Estados Unidos que su empresa no podía pagar en sus inicios publicidad en la contraportada de las revistas donde querían aparecer, como Sports Illustrated.

Pero con el patrocinio de un atleta consiguieron estar en las portadas.

Esa estrategia la han copiado cada día más las empresas, no sólo deportivas, porque a decir de los especialistas de mercadotecnia es cada vez más difícil crear un mensaje llamativo que destaque entre la multitud.

Así, el patrocinio de deportistas se ha vuelto una solución barata a este tipo de problemas. Sin embargo, Ary Fernández, sports marketing manager de Oakley de México, reclama: "Cuando son atletas reconocidos todos se quieren comer el pastel, pero cuando se necesitan traer los huevos y la harina nadie les echa la mano".



Cuando brilla una estrella

Ary Fernández, hermano del corredor de autos Adrián Fernández, asegura que hay 10 futbolistas como Cuauhtémoc Blanco en los llanos, y que la verdadera labor debería comenzar en este nivel.

"Alrededor de 99 por ciento de los atletas mexicanos que han logrado ser campeones del mundo se comían un bolillo al día y por lo menos viajaban cinco horas en camión", dice el Sports Marketing Manager de Oakley México. "Son güeyes que sufren para armarla".

Por lo pronto, hoy las estrellas se llaman Ana Gabriela Guevara, Lorena Ochoa y Eduardo Nájera. Y comienzan a ser explotados intensamente, incluso por su familia, ¿por qué no?

Basta un ejemplo: el músico y compositor Álvaro Guevara y Vázquez creó la canción: "Eres un orgullo", y actualmente busca alguna empresa que pague las regalías por utilizarlo. Es el primo de la corredora sonorense.

Aracely Rodríguez representa a este hombre, quién busca hacerse de algún dinero gracias a su relación familiar con la atleta. "Es algo que no ha sido muy explotado en México", dice Rodríguez.

Mientras tanto, Óscar González, consultor en jefe de InfoAmericas, Market Intelligence & Strategic Consulting, enfatiza que la única limitante para explotar este tipo de negocio es que las empresas puedan ver cómo usar los patrocinios para deducir impuestos.



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