La marca más valiosa

#LaVozDeLosExpertos

En días pasados, el Reputation Institute que preside Jamie Bedard, en cuyo consejo directivo participan destacados expertos en reputación, como Charles Fombrun y Cees Van Riel, dio a conocer los resultados del 2017 Global RepTrak 100 The World´s Most Reputable Companies.

De acuerdo con Fernando Prado, socio director de Reputation Institute Iberia y Latam, el referido estudio anual que realiza el Reputation Institute: “es una herramienta útil para que las compañías entiendan su reputación y de qué manera este intangible les ayuda a construir y reforzar el vínculo emocional con cada uno de sus stakeholders”.

Las unidades de análisis consideradas en este estudio son: productos y servicios, innovación, liderazgo, entorno de trabajo, ciudadanía, integridad y resultados financieros. Los requisitos necesarios que para que una multinacional sea incluida en el estudio son dos: que tenga presencia global y que su reputación esté por encima de la media del conjunto de empresas de su país.

Según lo asentado en el 2017 Global RepTrak 100 The World´s Most Reputable Companies, las 10 marcas con mejor reputación en el mundo son: 1.- Rolex (Suiza), 2.- Lego (Dinamarca), 3.- The Walt Disney Company (Estados Unidos), 4.- Canon (Japón), 5.- Google (Estados Unidos), 6.- Bosch (Alemania), 7.- Sony (Japón), 8.- Intel (Estados Unidos), 9.- Rolls Royce (Reino Unido), 10.- Adidas (Alemania).

Cinco de las 10 marcas más valiosas del mundo son europeas (2 de Alemania, 1 de Suiza, 1 de Dinamarca y 1 del Reino Unido); 3 son estadounidenses y 2 son japonesas. Dos de las 10 marcas mas valiosas del mundo son reconocidas como marcas de lujo (Rolex y Rolls Royce).

Solo una de las marcas emblemáticas de la “Economía del Conocimiento” (Google) figura en la relación de las 10 marcas con mejor reputación en el mundo según el 2017 Global RepTrak 100 The World´s Most Reputable Companies.

Debemos tener presente que los principales estudios anuales sobre las marcas más valiosas del mundo (Forbes: The World´s Most Valuable Brands List; Interbrand: Best Global Brands Rankings; Millward Brown: BrandZ Top 100 Global Brands), efectivamente contemplan la reputación como una de las importantes unidades de análisis a considerar; sin embargo, de ninguna manera establecen el valor de una marca considerando únicamente su reputación.

Solo una de las marcas que los referidos estudios consignan en sus respectivas relaciones de las 10 marcas más valiosas del mundo (Google) figura también en la relación de las 10 marcas con mejor reputación en el mundo, según lo asentado en la reciente edición del estudio anual del Reputation Institute.

Apple, Microsoft e IBM figuran en las primeras posiciones entre las marcas más valiosas del mundo según los estudios anuales de Forbes, Interbrand y Millward Brown. Sin embargo, en el estudio realizado sobre reputación de las marcas por el Reputation Institute en 2017, Apple fue ubicado en la posición 20, Microsoft en el sitio 11, IBM en el lugar 19.

En la relación de las 100 marcas con mejor reputación en el mundo solo figura una red social (LinkedIn), que fue ubicada en la posición 86. Coca Cola, marca que ocupa las primeras posiciones en los estudios de Forbes, Interbrand y Millward Brown, no precisamente tiene tan buena reputación, pues en el estudio del Reputation Institute fue ubicada en el sitio 82.

The Walt Disney Company es una de las pocas marcas que fue ubicada en las primeras posiciones en los estudios sobre valor de marcas y el referido estudio sobre su reputación.

La reputación –que admite ser definida como imagen percibida a través del tiempo-, efectivamente puede incidir sobre el valor de una marca. La reputación, sin embargo, es solo una de las variables participantes en el valor de una marca. El valor de una marca no se expresa únicamente por su reputación. El valor de una marca depende más de una inteligente gestión. De una gestión efectivamente estratégica.