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La relación cambia entre agencias y medios
Quizá como punta de lanza de lo que en un futuro será el esquema que rija las relaciones entre los medios y las agencias de publicidad, se realizó la semana pasada ImaginAcción, un encuentro a iniciativa de la vicepresidencia corporativa de Comercialización de Grupo Televisa, en coordinación con la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), en donde destacados publicistas, mercadólogos y creativos debatieron sobre la necesidad de garantizar una publicidad inteligente. Emilio Azcárraga Jean, presidente de Grupo Televisa, estableció los objetivos del encuentro y José Alberto Terán, presidente de la AMAP y de Terán / TBWA, dijo que en México se está creando una revolución creativa a partir de fomentar un trabajo conjunto entre publicistas y medios. Ana María Olabuenaga y Polo Garza, presidentes de las agencias Olabuenaga Chemestri y Ogilvy & Mather, respectivamente, pusieron el dedo en la llaga al cuestionar que, por cuestiones de compensación, a las firmas publicitarias se les complica la participación en planes de integración con los medios. Ana María puntualizó: “El grave problema está en que en esto la agencia no recibe ganancia por eso”. Y añadió: “Entendemos que hacia allá va la publicidad, entendemos que esa es un área muy importante, pero no encontramos cómo hacerlo”. Quintero subrayó que el propósito de la industria publicitaria y los grandes medios es cambiar la forma de relacionarse con la audiencia, con un papel más activo de los creativos en el ciclo completo de la publicidad. “Pero nosotros en las agencias de publicidad, en las agencias de comunicación, no tenemos idea de cuál es el posible costo de esto y no tenemos idea tampoco de cómo debemos ser compensados por estas ideas”, advirtió Polo. Y Quintero concluyó: “Entonces, eso es un asunto en el que tenemos que alinear los incentivos económicos, de manera que toda la cadena de valor funcione para lo mismo. Pero bueno, ese es tema para otra reunión”. ENCUENTRO DE ESTRATEGAS: Lilia Barroso, presidenta de la Asociación de Agencias de Medios será a partir de este miércoles la anfitriona del Media Up Front. En este evento participarán oradores como Cynthia Evans, del GroupM Research, quien hablará el tema de La necesidad de ideas y contenidos que se comprometan con el Consumidor; Fernando Madeira, de Terra, expondrá La revolución digital latinoamericana; Jorge Alagón, de Millward Brown, hablando de El ROI como una estrategia de mercadotecnia; Todd E. Hansen, quien comentará sobre la Tendencia de la Publicidad Exterior en Estados Unidos; Rosental Calmon Alves, disertará sobre el Periodismo en Internet y Dave Morgan, con el tema Marketing Digital: ¿Sigue tu marca viviendo en el siglo pasado? También estrá Carlos de Zúñiga Ortiz, director Regional Media IPSOS. adnarvica@gmail.com
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