Vender Menos de Mas, un Nuevo Modelo de Negocios

El editor de la conocida revista Wired, Chris Anderson acaba de publicar un nuevo libro titulado The Long Tail, Why the Future of Business is Selling Less of More donde analiza con detalle los cambios registrados en los últimos años dentro de la industria del entretenimiento y la información. El autor acuña y populariza el término “cola larga” inspirado en la forma de las gráficas sobre las ventas que realizan las empresas de Internet (ventas totales por número de productos), las que muestran como se estira una línea horizontal que representa una oferta cada vez mayor de productos, cuyo volumen individualizado de ventas es muy bajo comparado con las de los grandes éxitos.

Se trata de un interesante estudio basado en datos estadísticos y entrevistas con funcionarios de varias de las principales empresas especializadas en comercio electrónico como iTunes de Apple, Amazon y Netflix. Como resultado de ese ejercicio, el autor muestra varias gráficas de ventas de DVDs, libros, música y audio-libros, las cuales reflejan el cambio radical experimentado en la distribución y el consumo de contenidos como resultado del uso cada vez mas extendido de Internet y la proliferación de fuentes de todo tipo de contenido que compiten con los medios tradicionales. El autor muestra como en los países industrializados hay una creciente y dinámica oferta de contenidos que por su variedad representan cientos de nuevos nichos. Estos contrastan con la oferta limitada de las empresas tradicionales de medios que hasta ahora operan en torno a grandes y costosas producciones cinematográficas, series de televisión y hits musicales, cuyo público y ventas disminuyen año con año.

Para ilustrar el dramático cambio, Anderson compara su adolescencia con la de los jóvenes de hoy y destaca como a finales de los 70s solo tuvo acceso a una docena de canales de televisión, a tres o cuatro estaciones de radio especializadas en rock, a un número limitado de películas por temporada y a un tiempo limitado para noticias e información al final de la tarde. En contraste, hoy en día, el joven de 16 años en las ciudades de los EUA tiene “una computadora Macintosh en su cuarto, un iPod repleto de música y una cuenta abierta en iTunes con un presupuesto semanal para seguir adquiriendo videos y audio y un grupo de amigos que comparten los mismos gustos y privilegios.” En las sociedades ricas los jóvenes de hoy viven conectados al Internet para intercambiar ideas sobre juegos y hobbies, películas de bajísimo presupuesto, tiras ilustradas japonesas o mangas y las últimas novedades en tecnología y los nuevos productos. Por lo general no son lectores de periódicos y no van regularmente al cine. Su acceso a la televisión, además de ser cada vez mas limitado, es a través de Internet o de grabaciones personalizadas usando equipo y servicios como Tivo, que les permite ver en cualquier horario programas sin anuncios. Estos cambios han hecho que algunos anunciantes reduzcan el uso de diarios, la TV y otros medios como plataformas publicitarias para sus productos y dedicar mas recursos para comprar espacios en Internet, como lo demuestra el enorme crecimiento de los ingresos de Google provenientes de la publicidad.

Para mostrar otro aspecto de los cambios mencionados, el autor presenta una serie de estadísticas reveladoras sobre distribución. Por ejemplo, señala que Wal-Mart no ofrece en sus tiendas el 99% de la música disponible en el mercado y la cadena Blockbuster solo exhibe en sus locales 3,000 películas, documentales y programas de televisión de una oferta existente de mas de 200 mil títulos. Para Anderson estos números demuestran como en la sociedades mas desarrolladas hay un evidente transito de los supermercados masivos hacia los millones de nuevos mini-mercados que surgen cada día.

Otro importante hecho que muestra los dramáticos cambios en el mundo de los medios son las recientes compras de empresas de Internet por parte de los conglomerados de comunicación. Por ejemplo, News Corp propietaria Fox News y Direct TV adquiere por mas $500 millones de dólares la empresa de Internet MySpace que en solo dos años logro asociar a mas de 20 millones de personas. La extraña combinación de estilos y objetivos que resulta de este tipo de adquisiciones, es otra manifestación del intención de los medios mas tradicionales de participar en la profunda transformación cultural que vive el sector.

Lecturas:
1.- Chris Anderson, The Long Tail, Why the Future of Business is Selling Less of More. Hyperion Books, 2006-07-25

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* jpinto@pintobooks.com