Nada hay nuevo en la política moderna. Las campañas electorales se ganan con votos, y para conseguirlos, los políticos se han valido históricamente de discursos, mítines y propaganda. Conforme ha pasado el tiempo, los políticos utilizan cada vez más la propaganda, pero no en forma de espectaculares o pasacalles, sino de spots . A diferencia de la comercial, este tipo de propaganda busca resultados en el corto plazo, por lo que los candidatos recurren al manejo de su imagen, a la difusión de sus propuestas y, desde hace más de 200 años, a la propaganda negativa. Tarde, como siempre, pero los mexicanos entramos en esta campaña presidencial a la era de la propaganda negativa, provocando que este fenómeno político sea llamado, equívocamente, "guerra sucia".

El fenómeno comenzó por un resbalón del candidato puntero Andrés Manuel López Obrador que fue utilizado por el Partido Acción Nacional para empatarlo, en intolerancia frente al presidente Vicente Fox, con el presidente de Venezuela, Hugo Chávez. Siguió inmediatamente el PAN con la acusación de que unas obras viales durante el gobierno de López Obrador en el Distrito Federal habían sido hechas con deuda. La respuesta del candidato y el Partido de la Revolución Democrática fue un spot defensivo, donde aparece la escritora Elena Poniatowska pidiendo con su dulce voz que no mientan, que ni era Chávez ni había endeudado a la capital. Menos de 48 horas después, contestó el PAN descalificando los argumentos de Poniatowska y provocando una discusión política por una motivación emocional: la defensa de la escritora.

En el fondo, la muy respetable Elena Poniatowska es víctima de la guerra de spots en una competencia electoral sumamente reñida. Los estrategas del PRD cometieron el error de ubicarla en una posición muy vulnerable, pecando de ingenuidad o de la soberbia de aquellos que siguen pensando que los adversarios de López Obrador no aprendieron lecciones del fallido proceso del desafuero. En las dos últimas semanas han golpeado sistemáticamente al perredista, despojándolo de la iniciativa, del control de la agenda y dejándolo como noqueado. El candidato del PRD y su partido han invertido dos semanas en la defensa, sin terminar de articular una contraofensiva. Han tenido que salir sus voceros en los medios y algunos pensadores independientes a denunciar la embestida. Pero la discusión no debía ser sobre la "guerra sucia", sino sobre las estrategias de las campañas.

Denunciar un ataque de esa naturaleza contra López Obrador es un poco ingenuo. La única posibilidad que tienen el panista Felipe Calderón Hinojosa y el priísta Roberto Madrazo Pintado de llegar al 2 de julio en condiciones competitivas reales frente a un López Obrador que tiene no sólo ventaja en tendencias de voto sino en la percepción sobre su perfil de ganador, es tratar de bajarlo. Quejarse de que lo están golpeando es bastante cándido y, o se forma parte de la estrategia de propaganda -como hay algunos- o no se tiene idea de lo que es un proceso electoral -como hay muchos otros-. Lo que vemos hoy en México, el cuestionamiento a la personalidad de López Obrador, es precisamente lo que ayudó a John Adams a ganar la Presidencia de Estados Unidos a Thomas Jefferson en 1796. ¿Por qué lanzar propaganda negativa?

La llamada "guerra sucia" es una estrategia de campaña que no tiene nada que ver con lo sucio, pero sí con una guerra. La propaganda negativa tiene, como beneficio, que es más probable que se recuerde durante un periodo mayor que cualquier otro tipo de propaganda positiva, y máxime cuando se le añade la descripción de "factual", que es lo que el PAN ha hecho con López Obrador, poniéndolo a decir él mismo: "¡Cállese, Presidente!", o vinculándolo directamente con su gestión de gobierno. Una de las razones por las cuales la temporada de videoescándalos en 2004 tuvo un costo menor del que se esperaba para el perredista, es que en todas las escenas que quedaron grabadas y conectadas por la población, objetiva y subjetivamente, con la corrupción, no aparecía en ningún momento en ellos. En estos casos recientes, él es el actor central de los spots, al ser presa de una de las características principales de este tipo de propaganda negativa que es que se concentran en indiscreciones personales o en debilidades de carácter.

La propaganda negativa es algo común en las democracias, y cada vez más, los candidatos las llegan a utilizar desde el principio de la campaña, particularmente cuando son contiendas reñidas y buscan conseguir un pequeño cambio en la opinión pública que pudiera tener un gran impacto en el resultado de la elección. En un estudio que hizo de más de mil comerciales políticos en 1981, el politólogo Larry Sabato encontró que 30% de todos los spots habían sido negativos, y que de las campañas, más de la mitad habían sido negativas en tono y sustancia.

No está claro el beneficio de las campañas negativas en ningún proceso electoral, puesto que los estudios realizados en el mundo han dado resultados inconsistentes. Esto, sin embargo, no ha mermado el interés de los políticos por utilizarlos, porque como les funcionan en el corto plazo -como se ha visto en los spots contra López Obrador-, los utilizan. No obstante, hay una controversia de fondo entre quienes estudian el fenómeno y los políticos practicantes. Uno de los principales argumentos es que la propaganda negativa produce cinismo político que, finalmente, lleva a una apatía electoral expresada en el abstencionismo. Por ejemplo en Estados Unidos, donde se ha estudiado a fondo el fenómeno, mientras la propaganda en medios electrónicos -casa del espoteo- subió de 5% del gasto de campaña en 1952 a 40% en 1988, la participación electoral bajó del récord de 63% en 1960, a 49% en 1996 en contienda presidencial.

En México, la participación electoral ha venido bajando gradualmente, de 75.8% en 1994 a 64% en la última elección presidencial, estimándose en 55% el próximo 2 de julio, que significará que alrededor de 30 millones de mexicanos no acudirán a las urnas. Aunque ese dato no significa que todos son abstencionistas, sí hay una alta proporción que se muestran desilusionados de la política -como los jóvenes-, o asqueados por lo que están viendo en la contienda.

En este sentido, la propaganda negativa, tan eficiente en impacto es dañina para un proceso de construcción democrática. Es muy difícil apelar a los partidos y sus candidatos que la detengan, especialmente si van perdiendo la contienda, pero no por ello hay que dejar de insistir y presionar para que pongan fin a ella y contribuyan a que, lejos de las ausencias, cada vez más se incremente la participación electoral.

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