Alsea va por más compras y apuesta a digital

Los hermanos Torrado son los reyes del fast food y la comida casual en México y Latinoamérica. Hace unos 25 años lograron capitalizar el éxito de marcas estadounidenses como Domino’s Pizza y Burger King en México y luego las expandieron al resto del continente. Anticiparon, como pocos el boom de Starbucks y compraron cadenas emblemáticas para los mexicanos como Vips. Hoy su empresa Alsea opera más de 3 mil 353 restaurantes de 14 marcas en seis países. Factura 31 mil millones de pesos al año y lejos de sentirse en una posición cómoda, buscan nuevas marcas y mercados para crecer.

El año pasado, los Torrado hicieron cambios en su consejo directivo para continuar el proceso de institucionalización de la compañía. Nombraron a Renzo Casillo, un avezado ex directivo del gigante del retail Walmart, como su director general, y a Gerardo Rojas, un experimento ejecutivo de varias de las marcas de Alsea, como su director para México. También enviaron a Pablo Torrado al consejo global de Starbucks, la joya de la corona en ventas y flujo operativo (EBITDA) de Alsea, para ponerse al día sobre las nuevas tendencias de consumo de los millennials y el uso de aplicaciones digitales que regirán la industria en poco tiempo.

Hace unas semanas me reuní con los directivos de Alsea y con Patrick Doyle, actual CEO de Domino’s, quien junto con Ritch Allison, presidente internacional de la marca, visitaron México a propósito de la celebración por la tienda número mil y la número 15 mil a escala global. Dominos es la otra joya de Alsea: genera 18% de sus ingresos y 19% de su flujo operativo. Los hermanos Torrado tienen la franquicia maestra para operar la marca en México, Colombia y España, donde es líder en el segmento de pizza.

“Nos tomó 28 años llegar a la tienda número mil [con Domino’s] y vamos a abrir 500 unidades más en los próximos cinco años”, dice Renzo Casillo, el CEO de Alsea. El plan de Dominos a nivel global es abrir 10 mil restaurantes más hacia 2025. Mucho de este crecimiento estará impulsado por grandes inversiones en tecnología, sobre todo en lo que tiene que ver con el comercio electrónico y los servicios de entrega de productos.

Actualmente, en Estados Unidos 60% de las órdenes que recibe Domino’s se hacen a través de plataformas digitales, mientras que en México ese porcentaje alcanza apenas 30%. Por ello, Alsea trabaja en el mejoramiento de su aplicación móvil y su página web. “Vendemos 6 mil millones de dólares anuales mediante nuestras plataformas de e-commerce y eso es mucho”, apunta Ritch Allison, presidente internacional de la marca.

En México, pese a que su penetración es treces veces menor que en países como Estados Unidos y Canadá, Domino’s atiende a 60 millones de consumidores anuales, de los cuales la mitad, en 2017, fueron clientes únicos. Con esta escala, Alsea quiere fortalecerse como el líder del comercio electrónico de comida en México, cuyo valor supera los mil millones de dólares. La empresa de los hermanos Torrado se jacta de poseer 12% de ese pastel, pero quiere más y por ello dirigirá parte de los 3 mil 600 millones de pesos que planea ejecutar la marca en cinco años a este tema.

Más compras. Alsea proyecta abrir entre 240 y 270 tiendas durante 2018, de las cuales entre 190 y 210 serán establecimientos corporativos y entre 50 y 60 franquicias.

La inversión sumará más de 4 mil millones de pesos y contempla la apertura de tiendas de todas sus marcas: Domino’s, Starbucks, PF Chang's, California Pizza Kitchen, Vips, Italianni's, The Cheese Cake Factory y Chili’s, entre otras, excepto Burger King, de la cual dejará de ser el dueño de los derechos para desarrollarla en territorio mexicano.

Alberto Torrado, presidente del Consejo de Administración de Alsea, reveló que la empresa busca oportunidades en nuevas marcas y geografías: “Hemos estado muy ocupados analizando oportunidades a nivel global, no sólo en México, sino en todos los mercados en los que operamos”. El anuncio podría darse este 2018.

El CEO de Alsea, Renzo Casillo, agregó que las adquisiciones que se analizan también son en segmentos en los que aún no participan y en nuevos países.

El año pasado, Alsea vendió su participación de 25% en el retailer de ropa Grupo Axo al fondo de inversiones General Atlantic. Según Alberto Torrado, fue una buena inversión, pues la compraron en 800 millones de pesos y la vendieron en lo doble: mil 600 millones. Con esto recursos, mejorará su perfil financiero y estará listo para nuevas adquisiciones.

Twitter: @MarioMal
Correo: mario.maldonado.padilla@gmail.com