¿Ganadores o perdedores?

¿Las marcas a quiénes prefieren, atletas o instituciones ganadoras o perdedoras? En el mundo del sports marketing , son dos escenarios diferentes. Trataré de ser lo más claro posible.

Pondré un caso de atletas. Tomemos dos personajes: Sergio Ramos y Gerard Piqué , quienes juegan en equipos de alto impacto, no sólo en España , sino en gran parte del mundo. Los dos son deportistas ganadores; incluso, campeones del mundo con España. Han sido monarcas de Liga , de la Copa del Rey, de la Champions League .

En el caso de Piqué , debutó en Inglaterra con el Manchester United , pasando por el Zaragoza , y desde 2008 viste los colores blaugranas. Ahí está un poco del perfil deportivo. Los dos ganadores, a veces también con derrotas, pero existen otros factores que pueden ser definitorios para que una marca esté con ellos, sin hacer partícipe al equipo en el que juegan, y esos factores pueden ser: la disciplina.

Ramos está más asociado a golpear, a tener expulsiones recurrentes por su ímpetu; a veces, con compañeros de equipos tiene roces, mismo caso con la selección. Esto significa que una marca no quisiera asociarse con alguien “conflictivo”. No es el caso de Piqué , quien mantiene una imagen más pulcra, familiar, más “estable”, sabiendo qué esperar de él y con Ramos, al tener esa personalidad explosiva, todo puede suceder.

Esto es un poco del cómo se piensa en la industria, a pesar de que los dos personajes han ganado todo.

Para hablar de una institución deportiva ganadora, tomemos el caso del Barcelona, equipo que ha sido golpeado por la opinión pública futbolera, al ser señalado como un club que fracasó este verano, al sólo ganar la Liga, después de hacer el ridículo en la Champions y perder la Copa del Rey ante el poderoso Valencia . Aún así, existen marcas como Nesquik —perteneciente a Nestlé—, que busca ligarse a un equipo con el potencial de los catalanes, siendo un momento complicado para los blaugrana, quienes cerraron el año futbolístico con dos derrotas muy dolorosas.

¿Qué quiero decir con todo esto? Que el marketing deportivo sí quiere estar ligado a personalidades e instituciones exitosas, pero no lo es todo: hay que tomar en cuenta otros factores que ayudan a la construcción de una comunicación exitosa, a la cimentación de una relación exitosa, y que se reflejan en los ingresos de la marca contratante.

En este caso, Nestlé apostó por el Barcelona , teniendo como imagen de la campaña a Messi, Suárez, Coutinho, Piqué y Busquets , haciendo una mezcla de ídolos, con figuras y gente de la cantera. Los consumidores podrán ganar productos y —al mismo tiempo— un viaje a Barcelona a un partido de los catalanes, creando un premio aspiracional, algo que nadie puede darle al aficionado y que finalmente termina en una experiencia inolvidable.

Eso es algo que también hoy se busca por parte de las marcas: la experiencia en el consumo, la experiencia en el evento y la experiencia como persona que consume un producto.

@husseinforzan