¿Dónde poner el dinero?

En días pasados, representantes de una marca extranjera se acercaron conmigo y me preguntaron cómo pueden entrar al mercado del futbol mexicano. Puntualmente, su intención es patrocinar equipos de la Liga MX y sus cuestionamientos fueron muy directos: ¿Cuánto valen los equipos de la capital?, ¿cuánto valen los equipos del Ascenso MX ?, ¿cuánto es el monto mayor y menor para entrar a un equipo de la Liga MX ? Sin duda, preguntas muy básicas, pero dignas de un desarrollo puntual en cuanto a inversión se refiere.

Uno de los retos es demostrar resultados conforme la inversión de las marcas, ya que éstas —cada día— buscan arriesgar menos y pretenden tomar decisiones muy certeras, así que el rol se vuelve un jugador importante, pero sobre todo que se tenga la conversión en ventas.

Las marcas también están buscando oportunidades para hacer crecer su negocio y no solamente alcance, ya que algunas empresas lo que menos buscan es branding. Si tomamos en consideración estos conceptos, tenemos un número específico para salir a la calle y buscar dinero. La inversión total en marketing crecerá de 180 mil millones de pesos a 190 mil millones de pesos para este 2019-20; esto marca un crecimiento significativo desde 2012, cuando se invertían 140 mil millones de pesos .

Los especialistas de marketing empiezan a ver la inversión futbolera como un medio de comunicación, no como branding. Estamos en esa etapa en la que el futbol y el deporte son considerados un producto más en el mix de medios. Ya se le pide a los departamentos de marketing de las instituciones deportivas mayor análisis y métricas. Así que parte del objetivo para salir a la caza de ese dinero es volverse más competitivo.

En 2018, se pusieron en el marcado 84 mil millones en inversión de medios. Para este 2019-20, se tienen contemplados 88 mil millones, los cuales se repartirán entre la televisión de paga y televisión abierta, radio, exteriores, impresos, internet, y así todos estos medios se vuelven competidores directos del futbol y/o del deporte en general.

Si hacemos un ranking de inversión, encontramos que la televisión abierta se lleva la mayor tajada del pastel, seguida por la televisión de paga, radio, exteriores y revistas e internet. Es en estos medios en los que se va la mayoría del dinero, aunque también se llevan una menor tajada periódicos, directorios y cines.

¿En dónde encontramos al deporte?

Ese es el reto: volver al deporte un medio y desaparecer la palabra patrocinio, buscar alternativas, pero —sobre todo— volver al deporte un vehículo de emociones, impacto, consumo, ventas, experiencias, fidelidad, branding; en general, un medio de gran exposición, pero dando el valor agregado de que ninguno de los medios le puede dar a la marca, y me refiero a la pasión, esa pasión que hace ponerse una playera, comprar una bandera, tatuarse, tomarse una cerveza, refresco y festejar. Ese valor de unir a los amigos, familias, —intransferible—, que tiene como jugador principal al fan.

@husseinforzan