No se prometen victorias

Este lunes, la Selección Mexicana se enfrenta a uno de los grandes del balompié mundial. Hablamos del pentacampeón Brasil. Seguramente, la audiencia televisiva y —en general— con los medios de comunicación será monumental, pero no debemos olvidar todo el proceso que ha tenido el equipo nacional durante estos cuatro años y que la Copa del Mundo, para los patrocinadores, es la cereza del pastel. Ninguno de los sponsors participantes encuentra en su contrato alguna cláusula donde se prometa una victoria o título. Ésta es la máxima de la mercadotecnia deportiva; no se prometen títulos o victorias.

Los patrocinadores de la Selección Mexicana son Coca Cola, Banamex, Visa, Samsung, Lala, Adidas, Chedraui, G500, Sabritas, Sky, Izzi, Aeroméxico, Jeep. Marcas de nivel premium que tienen acceso a la comunicación e imagen de jugadores, logos, presencia en partidos, medios y demás, pero nunca prometiéndoles ser campeones de algún torneo en cualquier categoría. Así que en caso de que México avance a la siguiente fase del Mundial, puede tener algún bono extra de productividad, pero si pierde, los clientes no van a dejar de pagar su participación.

Los patrocinadores —por su parte— juegan su propio Mundial. En lo personal, creo que el máximo ganador en esta competencia es Adidas, empresa que tiene en el Tricolor a una de sus mejores propiedades, ya que en México son capaces de vender más de un millón de playeras en la fase final de las eliminatorias mundialistas. Al mismo tiempo, empresas que entraron como nuevos jugadores en la recta final, como G500, se han visto beneficiadas de los resultados positivos y su comunicación de cara al consumidor se ha visto favorecida, aunque en el deporte todo puede suceder y lo más correcto es siempre comunicar los beneficios al público sin imponer o transmitir un sentimiento de triunfalismo.

Otro ganador podría ser Coca Cola, una marca que tiene muchas restricciones en su comunicación por el tema de la obesidad y que ha sabido —con mucha creatividad— eludir este obstáculo, comunicando muchas cosas a través de ser patrocinador, incluso de la FIFA. Hablar de Coca Cola en el futbol es hablar de felicidad, triunfo, sabor, alegría, música, union, pero en ningún momento transmiten la necesidad de tomar el liquido, sino que tomar una es hablar de estos conceptos. Con este análisis, quiero dejar claro que los patrocinadores que se suman a cualquier institución, equipo o deportista, deben buscar comunicar los valores del cliente con los de su marca. Si ellos están pensando que al patrocinar existe la obligación de que se obtengan triunfos, se tendrá una frustración mayúscula, porque se estaría atropellando a uno de los principios básicos del sports marketing.