La publicidad tradicional está en declive, por eso cada vez los anunciantes tienen mayor interés en entender la relación de los consumidores con los medios de comunicación y buscan nuevas formas para atacarlos; a esto se le conoce como engagement, asegura el Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (LAMAC, por sus siglas en inglés).LAMAC define engagement como atrapar, enganchar, involucrar, compromiso, participación, inclusión, absorción y cautivar.
Recientemente LAMAC presentó en México a Frans Kok, representante de la empresa Market Response de Holanda, quien compartió los resultados de una investigación la cual demuestra que la apreciación del contenido y el medio tienen un efecto directo sobre la publicidad de la marca y su apreciación por el telespectador. Al Ries, experto en mercadotecnia, dice que en la actualidad es necesario encontrar mensajes íntimos y significativos, "el medio debe seleccionarse a la medida de la marca y el target específico, los medios tradicionales que alcanzan a todos son menos eficaces y los medios más segmentados ofrecen mayores posibilidades de alcanzar a alguien", afirma Ries.
Noel Gladstone, vicepresidente de investigación y desarrollo de MTV Networks Latinoamérica, dice que el engagement tiene que ver con conectar o involucrar al consumidor para que interactúe con el medio. Considera que la selección de medios tiene gran influencia en la decisión de compra. "En el caso de la televisión de paga, los mensajes están focalizados, los espectadores están más interesados no sólo por lo que pagan, sino porque buscan buena programación".
Pamela Batalis, socia y vicepresidenta de Brand Keys, subraya que medir el engagement antes de aplicarlo permite sus alcances antes de invertir, lo que da en promedio 20% más efectividad por adelantado.
"Se necesita comprender la marca, qué tan fuerte es, en cuánto cumple las expectativas del cliente, si no se cumple entonces no se lograrán las ventas y la lealtad del consumidor. La empresa debe preguntarse si el cliente comprará su producto, por ejemplo, los celulares con cámara iniciaron hace pocos años y ahora esperamos algo más de ellos", refiere.
Para la medición Batalis dio los siguientes puntos clave: preguntar a los espectadores de medios donde se anuncia el producto qué piensan de la marca, de los comerciales, etcétera, llevar un recuento de compras y frecuencia de las mismas por el cliente para obtener un promedio total de gasto.
Por su parte, Michael Jones, presidente de la empresa Mediaedgencia para Latinoamerica, comenta que en el mundo se han dado una serie de cambios sociológicos y tecnológicos que afectan la publicidad, los consumidores han tomado el control de los medios, por lo tanto es necesario involucrarlos en las campañas.
"Como agencias tienen que estar más en contacto con los clientes. Hay varios principios clave: ya no existe la vieja jerarquía de los canales de comunicación, cada vez los consumidores son los dueños de las marcas y hay que aprender a comprometerlos, el contenido es el rey", enfatiza Michael Jones. (AU)
