La reacción de la firma de consultoría administrativa con sede en Reino Unido tiene su explicación en el hecho de que el encuentro tuvo lugar en sus oficinas virtuales en Second Life, el mundo generado por computadora en el que la gente interactúa a través de álter egos conocidos como avatares.

Kingsbury, quien se graduó de la Universidad de Loughborough este verano, señaló que sus visitas virtuales lo animaron aún más a convertirse en asesor y le ayudaron a sentirse más preparado y seguro en su entrevista real.

El uso que hace PA de Second Life en su proceso de reclutamiento muestra cómo las compañías, al tiempo que trasladan sus gastos de mercadotecnia de los medios impresos a los medios digitales, están abriendo un nuevo frente en la batalla por los talentos.

Los cambios en las prácticas de contratación, las cuales abarcan un mercado de talento cada vez más global, están acelerando la tendencia, afirma Charles Macleod, jefe de recursos humanos de PwC en Reino Unido. “La belleza de los medios digitales es que permiten la contratación de personal a nivel internacional a un costo por unidad mucho más bajo”. Otro atractivo para las empresas es la posibilidad de crear una ventana virtual a través de la cual los aspirantes pueden ver algo de la vida interna de la compañía.

Gran parte de la inversión ha estado enfocada a fortalecer el atractivo de los sitios virtuales de las empresas. Como resultado, las otrora modestas secciones de solicitud de empleo se están convirtiendo en micrositios llenos de herramientas para la comunicación multimedia. Allen & Overy, la firma legal de Londres, creó el año pasado un sitio con los perfiles de solicitantes recientes, blogs en los que los empleados chatean y un documental que da seguimiento a abogados y aprendices mientras luchan con complejidades legales.

Reemplazar “contenidos muy empresariales y de textos pesados” con las voces de abogados jóvenes, ha ayudado a Allen & Overy a comunicar su “personalidad”, mencionó Zoe Gordon, jefe de reclutamiento de universitarios.

Existen, sin embargo, algunos inconvenientes en el campo virtual. Con la explosión de los medios interactivos, las empresas se quejan de que están bajo una gran presión para invertir en las últimas innovaciones, muchas de las cuales serán reemplazadas rápidamente. “Existe mucho ruido en el reclutamiento en línea”, señala Deborah Self, jefa de reclutamiento en RM, proveedora de tecnología educacional. “Muchas veces es de gran ayuda preguntar a tu propia gente qué es lo que les sería útil como solicitantes de empleo”.

Sin embargo, las mayoría de las empresas está de acuerdo con la dirección general de las cosas. Una tendencia próxima, pronostica Self, será que las empresas añadirán mensajes instantáneos en sus sitios en línea, lo que les otorgará a los buscadores de empleo la oportunidad de “chatear” con los empleados. “Estamos tratando de ponernos en los zapatos del estudiante”, dice Macleod, y añadió que para el próximo año los estudiantes que visiten PwC en ferias de empleo podrán descargar información del quiosco de la compañía directamente a sus teléfonos.

No obstante, el tema que más trabajo les cuesta a las grandes empresas es cómo responder al auge de las redes sociales. La habilidad de sitios como Facebook y MySpace para reunir gente podría crear una valiosa oportunidad para que las compañías contacten a adultos jóvenes que de otra manera no podrían encontrar. Pero como incluso las redes sociales más entusiastas lo admitirían, este medio tiene una parte que no encaja bien con las empresas.

Primero, comprometerse en una red social puede ser una carga, pues obliga al personal a responder a quien sea que haga contacto a través del sitio. Segundo, las compañías pueden verse fácilmente enredadas en conflictos públicos con detractores.

También existe el temor de que los usuarios pueden tomarla en contra de empresas que se entrometen en un espacio creado para fomentar la amistad. “Creemos que las redes sociales son para divertirse, no para contratar a personas que se convertirán en contadores”, afirma Macleod.

Pero PwC es un caso inusual al asumir esta postura. Las redes sociales son consideradas actualmente como una parte central de la manera en la que los adultos jóvenes transitan entre el negocio y el ocio. “Mucha gente lleva su vida a través de comunidades en línea”, señala Alison Heron, jefa de reclutamiento para el área de mercadotecnia en KPMG. “Si queremos hablar con ellos para ofrecerles oportunidades en servicios profesionales, tenemos que estar también ahí”.

Si las firmas necesitan una presencia, ¿qué forma debe tener?

Una opción es acercarse a las redes sociales de manera comercial. En EU, Ernst & Young creó un grupo en Facebook para cualquiera que esté interesado en hacer una carrera en E&Y.

Aunque identificadas como una promoción empresarial, las páginas de E&Y mantienen algo del espíritu de las redes sociales y dejan material con fotos subidas por miembros del grupo y la oportunidad de plantear preguntas a los empleados de E&Y.

Más de 8 mil personas se han suscrito al grupo de E&Y, lo que muestra que a las empresas no se les rechaza de manera automática como “colados”. Sin embargo, este medio amerita una evaluación más profunda.

La retribución por patrocinar a un grupo de aspirantes a hacer carrera en una red social popular no se mide por la capacidad del grupo de atraer miembros, sino por el número y la calidad de la gente que solicita un empleo en la compañía. Esto origina la pregunta de si las organizaciones podrían hacer que sus inversiones generaran más rendimientos. Durante años, las empresas han financiado clubes y sociedades en las universidades como una manera de tener acceso a los estudiantes.

Ahora, muchas de estas asociaciones tienen presencia en Facebook, con lo que crean un canal que podría estar relacionado al sitio corporativo del patrocinador o, mejor aún, una invitación para que los estudiantes conozcan una empresa o un “embajador de campus”.

“Esto se podría hacer fácilmente a través de un anuncio o un logotipo”, dice Ben Hart, director ejecutivo de la agencia de comunicación digital, Glass. “Sin embargo, no es algo que, hasta donde sé, estén explotando las compañías”.

Antes de la era de la comunicación en línea, las firmas cazadoras de talento se enfocaban en unos cuantos campus seleccionados.

En un futuro cercano, las principales recompensas serán para las empresas que combinen un toque personal con el alcance de las redes virtuales.

PA Consulting se sintió atraído por la posibilidad de encontrar solicitantes en Second Life luego de establecer una presencia de mercadotecnia virtual ahí.

En horas hábiles, los probables reclutas son recibidos por personal de PA, orientados por avatares y dirigidos a un conjunto multimedia de información sobre carreras.

En diciembre el gerente de personal Tim Symes fue el anfitrión de una reunión virtual para solicitantes graduados y gerentes de PA.

A través de Second Life, los aspirantes usaron mensajes instantáneos para charlar, escucharon presentaciones en vivo e hicieron preguntas a personal de PA.

Si bien PA no sustituirá los métodos cara a cara, ahora planea repetir este evento con candidatos con más experiencia.