Dentro de tres años, Comercial y Manufacturera, compañía que agrupa las marcas Birján y Anáhuac con productos de papelería, cumplirá medio siglo de operaciones en el país, por lo que ya apresura el paso para reconquistar el mercado nacional.

En 1960, Manuel Herrera García, un migrante español que se estableció en México, inició la venta de juegos de lotería -que él mismo imprimía y cortaba con ayuda de su esposa Carmina- y combinó esta actividad con la distribución de artículos escolares.

"En los años 70 y 80, la empresa se constituyó como la manufacturera de juegos de mesa más grande del país y hacia los 90 de papelería escolar", comenta en entrevista Juan Carlos Serna, director general de Comercial y Manufacturera.

Pero en 1994, con la muerte de don Manuel, la compañía sorteó un futuro incierto en el que dos malas administraciones la colocarían en números rojos.

"Como toda empresa familiar que crece, se intentó convertirla en un negocio institucional", relata Serna, yerno del fundador, quien asegura que la firma no pudo abandonar sus orígenes.

En octubre de 2005, insatisfecha con los resultados del negocio, doña Carmina optó por dejar las riendas de la marca en manos de su hija Maricarmen y su esposo Juan Carlos, licenciados en administración.

"Nos pidieron hacer un análisis de las cifras y diseñamos un programa de rescate, porque la compañía estaba en apuros económicos, al borde de la quiebra", relata.

Y en enero de 2006 entró la nueva administración y con ella los cambios que llegarían a darle un segundo respiro a Birján.

El anticiclo del juguete

Juan Carlos Serna califica a don Manuel, su suegro, como un empresario visionario que se adelantó a su tiempo.

Hacia finales de los 60, Manuel Herrera incursionó en la inyección de plástico y fue pionero de esta práctica en el país. Desarrolló una estrategia tecnológica que le permitió elaborar sus propios moldes de inyección y terminó con el paradigma de toda empresa juguetera: la dependencia financiera de las ventas de temporada.

"La mejor época se concentraban hacia finales de año y el proceso económico sufría mucho por la estacionalidad de los productos que obligaba a tener capital para fabricar todo el año", precisa.

Con la elaboración de artículos de papelería, la empresa repuntó con ventas a mitad del año.

De acuerdo con su director, hoy día esta línea de artículos es igual de importante que la de juegos de mesa e, incluso, será el medio de capitalización de los próximos meses.

Desde 1982, la empresa fabrica sacapuntas e integró la producción completa de esta mercancía in house: desde la base de plástico, hasta el atornillado, pasando por el corte y filo de la navaja.

Ya antes elaboraba escuadras, transportadores, tijeras y puntas de metal para compás.

Pero la estrategia de concentración se dará en la división Anáhuac con el sacapuntas que permitirá el reposicionamiento de los juegos de mesa Birján.

De fabricar entre 14 y 18 millones de sacapuntas por año, 2006 reportó una producción de 30 millones de afila lápices y este año se espera alcanzar cien millones de unidades.

En junio de 2006, la Secretaría de Economía frenó la importación de sacapuntas de plástico provenientes de China, medida que Comercial y Manufacturera no piensa desaprovechar.

Sin embargo, por ahora el directivo descarta que este producto les permita rebasar fronteras.

De acuerdo con la empresa, el consumo anual de sacapuntas en México asciende a 200 millones y sólo cubrirían la mitad de la demanda nacional.

"Ahora concentramos mucha de nuestra energía en estos productos y en los juegos de geometría", menciona el ejecutivo.

Retos de la diversión

Para muchos, comenta, la entrada de grandes trasnacionales a México como Mattel y Hasbro impidió el crecimiento de las jugueteras mexicanas, pero para Juan Carlos Serna el freno real a la industria llegó no con el auge de los videojuegos ni con los nuevos participantes en el mercado, sino a través de los procesos de comercialización.

"Los autoservicios que acaparan parte del mercado, y que son los escaparates, se concentran en una rentabilidad de corto plazo, son cortoplacistas, muy de coyuntura y toman lo que les deja más margen", apunta.

No obstante, estas políticas lejos de detener a la empresa permitieron reorientar sus estrategias de venta.

Todo 2006, revela Serna, fue un periodo en el que redescubrimos los procesos de comercialización.

De entrada, el juego de mesa ya no será sólo eso, explica Maricarmen Herrera, sino una herramienta para pasar el tiempo y descubrir nuevos hobbies.

"Como cuando vas de vacaciones, te lo puedes llevar a la playa, igual que un libro", apunta.

Este año, Birján inició con la venta de una línea de juegos para viajes que se diseñaron con la finalidad de que quepan en una maleta de bolsillo.

La distribución se dará a través de comercios como farmacias y papelerías, y en tiendas de Wal-Mart y Sam´s.

Hace unos años, la mezcla de distribución de la empresa estaba concentrada en cerca de 70% en cadenas de autoservicio, hoy en día representa sólo 40%, especifica su director.

De la mano de este producto, Comercial y Manufacturera lanza un diseño propio -Panzones, con figuras de animales, frutas y verduras-, luego de ser el primer licenciatario de Walt Disney en México en artículos de papelería y juguetes desde hace más de 30 años.

Y aunque su experiencia se amplía con personajes como el Hombre Araña y Shrek, la compañía descubrió "que las licencias se convirtieron en algo caro que no son garantía ante tanta competencia y marcas que se mantienen en el mercado".

Cuestión de calidad

Comercial y Manufacturera centra sus esfuerzos en una filosofía que les obliga a "fabricar productos de calidad internacional para vender en el mercado mexicano a precio chino".

Con el respaldo del payaso como logo de Birján y el de un niño montado sobre un burro de Anáhuac, la compañía reinvierte parte de sus ingresos en el acondicionamiento y automatización del ensamble de sus productos.

Los últimos dos años esta inversión fue superior a medio millón de dólares en maquinaria.

Otra de las estrategias de venta de la empresa se dará en ciudades medias del país. Allá, asegura Maricarmen, el ritmo de vida en ambientes semirrurales y semiurbanos permite conservar los hábitos de convivencia familiar, esenciales para que exista un juego de mesa.

Estima que hay un mercado potencial de 40 millones de personas a los que pueden llegar.

En la actualidad, hay un promedio de 280 juegos diferentes en el catálogo de Birján, entre las más de 400 referencias de la compañía, como el tradicional Turista Mexicano, el juego de cartas Uno, Mente Maestra, Scrabble y el Ajedrez Windsor.

La presencia en otras regiones se registra sólo en Centroamérica -Guatemala, Honduras, Nicaragua y Costa Rica- con juegos de mesa y de geometría, aunque "todavía no es muy relevante, si acaso 1% de la producción en los últimos 10 años", apunta Serna.

Y confía que el resurgimiento de la marca es apenas el inicio de volver a ser el centro de atención en las reuniones de familia.

Insiste que la empresa mexicana buscará ir por mucho más.