Los millones de personas que usan sus teléfonos celulares diariamente para jugar, descargar aplicaciones y navegar por la red podrían no saber que tienen un compañero invisible: anunciantes que pueden rastrear sus intereses, sus hábitos e incluso su ubicación.

Los "teléfonos inteligentes", como el iPhone y el BlackBerry Curve, son el medio más reciente y potencialmente el más amplio para que los anunciantes dirijan sus mensajes a ciertos consumidores. Los anunciantes están ya personalizando los anuncios para un pequeño grupo de consumidores en la red basándose en información personal. Pero los teléfonos celulares tienen un potencial mucho más grande para explotar la publicidad personalizada, especialmente cuando usan aplicaciones como Yelp o Urbanspoon que tienen GPS para identificar la ubicación de una persona.

Los anunciantes pagarán altos precios por la capacidad de mostrar, por ejemplo, anuncios de un restaurante cercano a alguien que sale de un teatro en Broadway, especialmente si se combina con información sobre género, edad, finanzas e intereses del consumidor.

Eswar Priyadarshan, director de tecnología de Quattro Wireless, que coloca anuncios para clientes como Sony en sitios móviles, dijo que por lo regular cuenta con 20 datos sobre un cliente que ha visitado un sitio o jugado con una aplicación en su red. "La idea básica es examinar todos esos canales y obtener tanta información como sea posible", señaló.

Esta capacidad para recolectar información ha alarmado a grupos de promoción del derecho a la privacidad.

"Es potencialmente un espía portátil y personal", indicó Jeff Chester, director ejecutivo del Centro por la Democracia Digital, que se presentará ante la Comisión Federal de Comercio este mes para hablar sobre la privacidad y el mercadeo móvil. Le preocupan en especial la manipulación de los datos, el acceso de los anunciantes a información delicada sobre salud o finanzas, y la falta de transparencia en el proceso de recabación de datos.

"Los usuarios van a estar inclinados a decir, ‘seguro, que daño puede hacer un click', sin saber que están consintiendo proporcionar su información".

Por ahora, los anunciantes están usando un gran angular para estudiar el comportamiento de la gente en los teléfonos, dirigiéndose a personas por ciudad en lugar de por barrio o calle específica.

Y aunque reúnen detalles específicos sobre cómo se comporta alguien en la red móvil, esa información la utilizan para categorizar a la persona como, por ejemplo, un aficionado a la cultura pop, y luego le envían el anuncio de una película.

No obstante, los anunciantes están ansiosos por usar la información con una orientación más específica. Un sistema de publicidad podría saber, por ejemplo, que alguien tiene 27 años de edad, es varón, aficionado a los Patriotas de Nueva Inglaterra, juega 21, viaja frecuentemente entre Boston y Nueva York entre semana y tiene un iPhone de tercera generación. Eso lo volvería atractivo para una serie de anunciantes, como aerolíneas o un hotel de Las Vegas, cuyos anuncios aparecerían mientras el consumidor navega por internet en su teléfono.

"Todos están en competencia por averiguar más y más acerca de sus usuarios", señaló Eric Bader, socio de la firma de publicidad móvil Brand in Hand. (Traducción: Gregorio Narváez).

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