El sueño de los anunciantes de enviar un comercial particular a un consumidor específico está un paso más cerca de la realidad, pues la firma estadounidense Cablevision planea anunciar el proyecto más grande hasta la fecha de publicidad dirigida en televisión.

Empezando con 500 mil hogares en los barrios neoyorquinos de Brooklyn y el Bronx, y algunas áreas de Nueva Jersey, Cablevision usará su tecnología para enviar anuncios a hogares específicos con base en datos sobre ingresos, grupo étnico, género, o si el dueño tiene niños o mascotas.

La tecnología no requiere de hardware ni instalaciones adicionales en el hogar del suscriptor, así que los espectadores podrían no darse cuenta de que están viendo anuncios distintos a los que mira su vecino. Durante un mismo programa, un hombre de unos 50 años podría ver un anuncio de, digamos, unas bocinas de alta tecnología de Best Buy, mientras sus vecinos con hijos ven uno de un videojuego de la misma tienda.

"Como industria, hemos estado hablando de esto desde el inicio de los tiempos", señaló Matt Seiler, director general global de la firma de medios Universal McCann, parte de Interpublic Group. "Ahora lo tenemos en 500 mil casas. Esto es real".

El potencial de la publicidad dirigida preocupa a algunos defensores del derecho a la privacidad, pese a las declaraciones de la industria del cable de que se mantendrá el anonimato.

"No tenemos objeción con la publicidad que se dirige a grupos demográficos", indicó Marc Rotenberg, director ejecutivo del Centro de Privacidad en Información Electrónica, un grupo promotor de los derechos civiles de Washington. Pero, agregó, debe demostrarse que la tecnología "no se puede usar para determinar los nombres de individuos que estaban mirando programas en particular".

Cablevision señala que divide a sus suscriptores solamente por grupo demográfico, de forma que un anunciante pueda escoger el grupo específico al cual dirigir sus anuncios: General Motors, por ejemplo, podría enviar un anuncio de su camioneta de lujo Cadillac Escalade a hogares de altos ingresos, uno de Chevrolet a hogares de bajos ingresos, y uno en español a los consumidores hispanos.

La firma correlaciona los hogares con los datos demográficos para dividir a sus clientes, usando a la compañía de recolección de datos Experian. Esta empresa cuenta con datos sobre individuos que reúne por medio de registros públicos, archivos y otras fuentes. Relaciona el nombre y la dirección del suscriptor con lo que sabe del mismo, y asigna características demográficas a los hogares. (La correlación es "ciega": los anunciantes desconocen el nombre y la dirección del suscriptor al cual le están enviando el anuncio, según ejecutivos de Cablevision).

Los anunciantes están dispuestos a pagar más por los mensajes dirigidos solamente a las audiencias que han seleccionado.

Cablevision probó la tecnología promoviendo sus propios servicios con anuncios dirigidos y no dirigidos. En la prueba de ocho meses, los anuncios dirigidos generaron suscripciones nuevas a un ritmo significativamente más alto que los no dirigidos. (Traducción: Gregorio Narváez).

hab