Bill Gates, que el mes pasado se retiró del trabajo de tiempo completo en Microsoft, fue quizá el más prominente especialista en economía aplicada de la segunda mitad del siglo 20.

Gates y Microsoft prácticamente definieron lo que la gente piensa sobre el comportamiento de los mercados modernos, en los que la tecnología juega un papel central. Asimismo, Microsoft, bajo el mando de Gates, desafió el pensamiento convencional en materia de competencia, estrategia empresarial y hasta leyes antimonopolio.

Ahora, en los primeros años del siglo XXI, Google es la compañía que está provocando un replanteamiento de las premisas.

Microsoft fue un maestro en la práctica de los llamados "efectos de red", el simple precepto económico de que el valor de un producto o servicio a menudo se eleva al tiempo que más gente lo usa. No hay nada nuevo en este concepto; fue válido para los trenes, los teléfonos y los faxes, por ejemplo.

Microsoft, sin embargo, aplicó el poder de los efectos de red más lucrativamente de lo que cualquier otra compañía lo había hecho antes.

La empresa atrajo a consumidores y desarrolladores de software para que utilizaran su tecnología, es decir, los programas que controlan las operaciones básicas de la computadora personal. Mientras más usaba la gente el sistema operativo de Microsoft (DOS y más tarde Windows), más desarrolladores independientes contruyeron productos para correr en Windows, lo cual atrajo a más usuarios.

De esta forma el éxito de Microsoft creció como una bola de nieve, y la compañía era propietaria de la tecnología esencial, haciendo más difícil que usuarios y desarrolladores adoptaran alternativas.

Pero internet ha cambiado las reglas de la competencia en redes, en parte debido a que los estándares del software de internet son más abiertos que los de la industria de las computadoras personales (PC). Esto ayuda a explicar por qué Microsoft ha tenido dificultades para mantener el ritmo de Google en el nuevo y rico mercado de la publicidad en búsquedas por internet.

La enorme y creciente ventaja de Google en ese negocio sugiere que si bien algunas armas de la competencia han cambiado, las dinámicas del mercado son similares, señalaron economistas y expertos de la industria. En este momento, destacaron, el mercado de búsquedas en internet parece ser del tipo "el ganador se lleva todo", o la mayor parte.

Aparentemente, Google está ascendiendo para convertirse en la compañía dominante en la era de internet, en gran medida como lo fue Microsoft en la era de la PC. El estudio de los negocios en red, la competitividad en los mercados y la ley antimonopolios está siendo reconsiderado en un nuevo contexto, delineado por Google.

La explicación que tiene Google de su gran participación en el mercado de búsquedas en internet (más de 60%) es simplemente que es una máquina de aprendizaje perfectamente afinada. Sus científicos mejoran constantemente la relevancia de los resultados de la búsqueda para los usuarios, así como la eficiencia de su sistema de publicidad para los anunciantes y las firmas que publican información en la red.

"La fuente de la ventaja competitiva de Google es aprender haciendo", indicó Hal R. Varian, economista en jefe de Google.

En el mercado de internet, destacó Varian, los usuarios pueden fácilmente cambiar a otro motor de búsqueda escribiendo otra dirección web, así que no existe un control tecnológico estricto, como pasa con el software de PC exclusivo. En forma similar, agregó, los anunciantes pueden cambiar en forma bastante fácil a redes rivales operadas por Yahoo, Microsoft y otros.

Pero economistas y analistas destacaron que Google de hecho tiene ventajas de red que representan un obstáculo formidable para sus rivales. Los "efectos de experiencia", indicaron, de usuarios y anunciantes familiarizados con los servicios de Google, disminuyen la posibilidad de que cambien. Existe, por ejemplo, una industria considerable de expertos que diseñan páginas web para que obtengan clasificaciones más altas en los motores de búsqueda, los cuales dirigen el tráfico de usuarios y por lo tanto los ingresos. Estos expertos comprensiblemente concentran sus esfuerzos en el líder del mercado, Google, en lo que representa otro efecto de red, indicaron analistas.

Ejecutivos de Google a menudo señalan que los datos personales en sus servicios como correo electrónico no son guardados en formatos de documento exclusivos, como sucede con el software de PC. Al margen de los formatos, empero, es muy improbable que una persona que tiene un año de correos guardados en Gmail cambie a otro servicio, simplemente por motivos prácticos, replican analistas.

Consideradas en conjunto, estas ventajas de red que disfruta Google son importantes, coincidieron la mayoría de los analistas. "Ciertamente tiene un efecto en cuanto a si otras compañías pueden ser amenazas competitivas para Google", señaló Michael Katz, economista de la Escuela de Administración Stern de la Universidad de Nueva York. "Pero es una forma muy distinta de amarrar a la gente que la de Microsoft. Sería mucho más fácil para la gente dejar Google".

Michael A. Cusumano, profesor de la Escuela de Administración Sloan del Instituto Tecnológico de Massachusetts, ve la diferencia en términos de lo que denomina "efectos de red directos" y "efectos de red indirectos". Los efectos directos, explicó, incluyen los formatos de documento del software y estándares tecnológicos que son propiedad de la compañía y que son incompatibles con la tecnología del rival. Los efectos indirectos, añadió, incluyen un gran número de usuarios, la capacidad de aprender de esos usuarios, el poder de una marca bien conocida y la inercia del usuario.

"Para Google", indicó Cusumano, "los efectos de red indirectos son muy poderosos".

Parecería entonces que el poderío en el mercado de Google es el equivalente económico de lo que en relaciones exteriores se denomina "poder suave", un término acuñado por el científico político Joseph S. Nye Jr., y que consiste en el poder de persuadir en vez de coaccionar. (Traducción: Gregorio Narváez).

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