Si Google fuera el gobierno de Estados Unidos, los datos que fluyen a
la computadora de Nicholas Fox todos los días serían clasificados como
"secreto de estado".
Fox forma parte de un pequeño grupo de empleados de Google encargados
de vigilar los "signos vitales" de uno de los negocios más exitosos y
rentables de internet. El número de búsquedas y de clics, la tasa a la
cual los usuarios hacen clic en los anuncios, los ingresos que generan;
todo es rastreado hora por hora, comparado con los datos de la semana
anterior y convertido en gráficos.
"Se puede ver muy rápidamente si algo falta", señaló Fox, director de administración de productos de negocio de Google.
Fox y su equipo de "calidad de anuncios" también pueden saber
rápidamente si algo está trabajando particularmente bien. La labor de
su grupo --ajustar constantemente el sistema de entrega de anuncios de
Google-- tiene un objetivo por encima de todo: mostrar a los usuarios
los anuncios que tienen más probabilidades de interesarles y de que
hagan clic en ellos.
Google maneja un complejo sistema basado en subastas que determina qué
anuncios aparecerán en dónde y en qué orden. Cada vez que el equipo
altera las fórmulas para seleccionar y clasificar los anuncios, Fox
puede realizar una prueba y ver rápidamente el efecto de los cambios
sobre los usuarios, los anunciantes y los ingresos de Google, que, en
el primer trimestre de este año, fueron de más de 2 millones de dólares
por hora.
Fox, graduado en economía en Harvard, también ayudó a organizar la
llamada Fuerza de Ingresos de Google, un selecto grupo de ingenieros,
gente de ventas y finanzas, gerentes de producto y expertos en
estadísticas de toda la firma que son responsables de mantener a los
ejecutivos informados sobre las fuerzas que mueven a la compañía.
Google revela muy poco de estas fuerzas al mundo exterior. Incluso en
Wall Street, muchos analistas describen a la empresa como una
gigantesca caja negra que tienen dificultades para comprender.
La idea de vincular los anuncios con los resultados de las búsquedas
fue desarrollada primero por GoTo.com, que posteriormente cambió su
nombre a Overture Services y en 2003 fue comprada por Yahoo. Overture
clasificaba los anuncios con base en cuánto estaban los anunciantes
dispuestos a subastar por cierta palabra clave. Entre más alta la
oferta, mejor la colocación.
Al tiempo que los ingenieros de Google desarrollaban su propio sistema
de publicidad por búsqueda, entendieron desde el inicio que otorgar la
mejor clasificación a la oferta más alta tendría pocos beneficios para
la firma si ese anuncio no atraía más clics. Esto porque los
anunciantes normalmente sólo pagan a Google cuando los usuarios dan
clic en sus anuncios.
Así que Google decidió clasificar los anuncios con base en una
combinación entre el precio subastado y una "tasa de clics", es decir,
la frecuencia con que los usuarios oprimen un anuncio determinado. El
equipo de Fox tomó las cosas a partir de entonces y gradualmente mejoró
su capacidad para determinar qué anuncios funcionarían con los
usuarios.
Fox explicó que la habilidad de Google para ajustar constantemente sus
operaciones está inexorablemente ligada a su obsesión por medir
prácticamente todo lo que pasa en su sistema.
Sin embargo, las herramientas para hacerlo no siempre estuvieron
disponibles. Hace unos cuatro años, cuando los ingresos se estaban más
que duplicando cada año y las ganancias aumentaban incluso más
rápidamente, altos ejecutivos empezaron a preocuparse porque el negocio
de Google podía estar montado sobre una burbuja de publicidad en línea.
El tráfico crecía aceleradamente, al igual que el precio promedio que
los anunciantes pagaban por los clics. Pero Fox y otros se dieron
cuenta que medir el promedio de costo por clic no era suficiente. Los
usuarios podían estar oprimiendo en más anuncios de precio alto y menos
en anuncios de precio bajo. Eso provocaría que el costo promedio por
clic aumentara, pero diría poco sobre la salud del sistema en general.
De tal forma que la compañía desarrolló lo que llama una canasta de
palabras clave. En forma muy parecida al índice de precios al
consumidor --la canasta de bienes y servicios que usan los economistas
para evaluar la inflación--, este termómetro está compuesto por una
amplia muestra de palabras clave y es ponderado para que sea
estadísticamente preciso. Este indicador interno ayuda a Google a tener
una imagen más clara de su desempeño.
Más tarde, el equipo de Fox realizó una serie de experimentos con el
fin de optimizar el sistema de anuncios. Evaluaron aspectos como el
tamaño del área para hacer clic y el color de fondo de los anuncios,
así como el criterio de colocar los anuncios arriba de los resultados
de la búsqueda en lugar de al lado.
Con el tiempo, la compañía fue más allá de las tasas de clic para
clasificar los anuncios. Google actualmente toma en cuenta la "página
de aterrizaje" a la cual enlaza el anuncio y, por ejemplo, otorga bajas
calificaciones a las páginas cuyo único propósito es mostrar más
anuncios. Pronto, también se considerará la rapidez de descarga de la
"página de aterrizaje", indicó Fox.
Estos factores contribuyen a la "calificación de calidad" del anuncio.
Entre más alta la calificación, menos tiene el anunciante que subastar
para asegurarse una buena colocación. Por ejemplo, un anunciante que
ofrece un dólar por clic para atraer a quienes buscan "hospedaje para
vacaciones en Colorado" podría recibir una colocación más prominente
que otro que ofrece 1.50 dólares por la misma búsqueda pero tiene una
calificación de calidad inferior. Un anunciante con una calificación de
calidad muy baja quizá tendría que ofrecer tanto por una buena
ubicación que le resultaría económicamente inviable.
Las calificaciones de calidad funcionan como incentivos para que los
anunciantes mejoren sus anuncios, lo cual beneficia a los usuarios y, a
su vez, beneficia a Google, afirmó Fox.
Pero no a todos los anunciantes les agrada el enfoque de Google. Muchos
dicen que a pesar de sus esfuerzos para ser más transparente,
permanecen en la oscuridad sobre qué pasa en el interior de la "máquina
de anuncios" de la compañía.
"Que Google sea una caja negra no es algo bueno para los anunciantes",
señaló Anil Kamath, cofundador y director de tecnología de Efficient
Frontier, una empresa que organiza campañas de anuncios en internet.
Kamath agregó que Google sigue ofreciendo el sistema más efectivo para
los anunciantes, pero advirtió que muchos de éstos se quejan de que la
compañía está, en esencia, decidiendo quién puede y quién no puede
anunciarse en su sistema. (Traducción: Gregorio Narváez).
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