El licenciamiento de marca (conocido en el mundo del marketing como licensing) es una actividad comercial que se caracteriza por el uso y/o aplicación de marcas y conceptos creativos a una gran variedad de productos y servicios. Si está interesado en adquirir una licencia de una marca famosa los especialistas le ofrecen sus consejos para pertenecer al mercado formal y no contribuir con el contrabando y la piratería de productos.
Mediante el licensing las empresas adquieren los derechos de uso sobre insumos o propiedades intelectuales como: marcas, nombres comerciales, gráficos, logotipos, personajes ficticios o reales, entre otros, a cambio del pago de regalías. El licenciante es el titular de los derechos de propiedad intelectual; el licenciatario es la persona física o moral que los adquiere y el agente es el que representa al licenciante. Cuando se firma el contrato, el licenciatario recibe una guía con las especificaciones técnicas, que deberá seguir para integrar la “propiedad” en los productos.
Aldo Mizrahi, director general de Exim Licensing Group, agente representante de propiedades intelectuales en México, explica que entre las ventajas de tener una licencia y pertenecer al mercado formal están el poder tropicalizar las propiedades, adaptándolas al mercado mexicano. Gracias a la guía, el grupo de licenciatarios sale al mercado con una línea de productos originales que los comerciantes informales terminan copiando, por otro lado se suman al plan general de mercadotecnia, dándoles oportunidad de unirse para hacer paquetes de productos, entre otras actividades. “La licencia me ayuda a penetrar mejor en el mercado, a posicionarme y a entrar a nuevos mercados”, agrega Amy Rosembeerg, quien también dirige Exim en México.
En nuestro país el contrato es regulado por la Ley de Propiedad Industrial y la Ley Federal de Derechos de Autor, que aplican el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) y el Instituto Nacional de Derechos de Autor. Rosemberg informa que las marcas que no son mexicanas están amparadas por los registros de propiedad mundiales, que luego se agregan a los registros locales.
Como dato curioso, Mizrahi comenta que en México los clientes prefieren las licencias con colores brillantes y alegres, como los de Spiderman y en contraste prefieren no comprar aquellos con caras tristes o enojados. Caso contrario en Estados Unidos, donde según Rosemberg hay una moda de los personajes villanos que se venden más entre los preadolescentes.
En contraste, la piratería y el contrabando merman el trabajo de los empresarios.
Rosemberg considera que hace falta el apoyo de las autoridades para controlar el fenómeno. “Hay mucha piratería, hay muchas cosas que se permiten legalmente en el mercado que afectan este tipo de proyectos de las licencias”. Como ejemplo señala que actualmente se permiten las importaciones paralelas; una empresa que tiene una licencia en Asia la puede importar a México, pero no distribuir.
Aunado, Rosemberg manifiesta que debido a que las leyes locales permiten que hasta un 70% de los productos sean exactamente iguales, los piratas aprovechan esto para confundir a los consumidores.
Mizrahi dice que otro problema grave que afecta a la industria es el contrabando. Tal es el caso de empresas ubicadas en otros países con derecho a fabricar productos con determinada licencia, pero que los importan a México sin pagar impuestos y los venden en el mercado informal.
“Están usando a un personaje sin pagar derechos por el uso, que es lo que nosotros defendemos. Se apoderan del nombre de un personaje que tiene una inversión atrás de producciones, tanto editoriales como de cine y televisión que han hecho crecer a ese personaje”, apunta Mizrahi.
Exim forma parte de la Alianza contra la Piratería en donde hacen frente común con otras empresas afectadas. Mizrahi expresa que como empresa tratan de educar a la gente en el consumo de marcas legales a través de los hologramas en cada producto y apoyan en el registro de marcas ante el IMPI. Asimismo, consiguen muestras del producto ilegal e informan a los dueños de las propiedades para que mediante sus despachos legales tomen cartas en el asunto.
Para detectar una marca pirata, la directiva comenta distintas formas: el producto debe tener la etiqueta de origen más otra en español, así como la información legal, como la marca registrada, año, estudio o dueño de la propiedad (Marca Registrada, 2007, Pokémon, USA, Nintendo).
Por otro lado la impresión y los colores son de baja calidad. Las marcas no deben dar mensajes contradictorios (Rosita Fresita no puede estar en un producto nocivo para la salud de los niños). Además de la convivencia de distintas propiedades en un solo producto.
“Tú no puedes hacer convivir a los superhéroes de Marvel como Spiderman y Los Cuatro Fantásticos con Superman porque son diferentes estudios; o tener a Superman luchando con Spiderman, pues en el mundo de la fantasía no serían enemigos”, destaca.
Otra cuestión es tener productos similares con un nombre que se vea y escuche igual al original para confundir al cliente: “Espiderman” (en vez de Spiderman) o “Snupy” (en vez de Snoopy).
En cuanto a las licencias locales, los entrevistados comentan que aún falta mucho por hacer, aunque poco a poco la gente comienza a comprar las licencias locales, los productores necesitan trabajar en la planeación.
“A diferencia de los norteamericanos, que están listos con mucho tiempo de anticipación, cuando queremos tomar una propiedad mexicana tenemos muy poco tiempo para actuar y hacer el merchandising que es convertirlo a productos”, acota Mizrahi.
De hecho, en Exim actualmente trabajan en un proyecto mexicano con el actor Héctor Suárez. Se trata de Edmundo, un mundo que habla a los niños acerca de la importancia de cuidar el planeta.
Rosemberg apunta que como tendencia en los próximos meses veremos de nuevo licencias como Meteoro y Pokémon.
