NUEVA YORK.— La competencia entre los principales portales de internet
para adquirir empresas de publicidad y extender sus redes de ventas
deja en evidencia que el negocio de ofrecer información y
entretenimiento en un mismo sitio ha cambiado.
Atrás quedaron los
días en que se intentaba atraer y conservar a los visitantes de
portales —la forma en que han funcionado los canales de televisión—,
creando sitios con todo lo que la gente podía necesitar para trabajar,
divertirse o encontrar compañía.
En momentos en que la gente
acude más a los blogs, a sitios de red social y a otras fuentes de
medios generados por los usuarios, empresas como Google, Yahoo,
Microsoft y Time Warner —a través de AOL—, han invertido más de 10 mil
millones de dólares de manera colectiva este año para comprar empresas
y tecnologías que les ayuden a ampliar sus redes de anuncios
publicitarios en línea.
Por ello, en vez de dedicarse únicamente
en ser portales para sus consumidores, las empresas principales están
creando sitios para publicistas, que buscan cada vez más comprar
anuncios de manera centralizada y colocarlos donde va la gente.
Las
redes se encargan de colocar los anuncios en sitios más pequeños. “No
nos interesa desarrollar los portales del pasado”, señaló Ron Grant,
presidente y director operativo de AOL. “Los consumidores encuentran lo
que buscan en sitios cada vez más fragmentados. Necesitamos una vía
para que los anunciantes aprovechen esa fragmentación”, agregó.
Este
cambio es importante para que las principales empresas se apoderen de
un porcentaje importante de los dólares dedicados al mercadeo y que
podrían llegar a internet a expensas de la televisión y de los medios
impresos. Para los consumidores, este avance significa una mayor
libertad y una erosión más grande de los obstáculos artificiales
creados para impedir que los visitantes se vayan de los sitios de
internet.
Según comScore Media Metrix, que mide la audiencia en
Estados Unidos de las cuatro grandes firmas de internet, éstas
crecieron en el último año. Sin embargo, el promedio de tiempo que
pasaron en Yahoo y en AOL disminuyó 10%, mientras que en los servicios
de MSN-Windows Live de Microsoft disminuyeron 8%. En otras palabras,
estos sitios están atrayendo a más gente, pero la están reteniendo por
menos tiempo debido a que los usuarios encuentran lo que necesitan en
otros lugares.
Google fue la excepción al obtener un incremento
de 57% en tiempo total invertido en sus servicios, aunque la empresa
reconoció que “ninguna propiedad individual podrá contar con todos los
productos y servicios que algún usuario podría desear”, señaló Tim
Armstrong, el director de ventas de publicidad de Estados Unidos de
Google.
“Las empresas en el espacio de internet están cambiando
sus modelos de negocio para tener modelos que son impulsados por el
consumidor, no por la propiedad”, agregó Armstrong. Esto sin decir que
los principales destinos de internet están cediendo sus propios sitios.
En algunos casos, las grandes empresas han comprado sitios muy
populares. Google invirtió aproximadamente mil 760 millones de dólares
en noviembre para absorber el sitio líder de videos compartidos YouTube
y también es dueña del servicio de bitácoras personalizada Blogger.
Yahoo, por su parte, adquirió el sitio donde se comparten fotografías
Flickr.
También hay innovaciones. AOL renovó su sitio de búsqueda
de videos en agosto, mientras que Yahoo actualizó recientemente su
motor de búsqueda para tratar de hacerlo más atractivo e intentar
recuperar a los clientes que lo abandonaron cuando descubrieron Google.
Los sitios quieren convertirse en la página de arranque de los usuarios, pero ahora deben pensar más allá de eso. (AP)
