En México, la mercadotecnia deportiva (MD) está en pleno crecimiento, sin embargo, para su consolidación hace falta que los mercadólogos y anunciantes impulsen otros deportes y no sólo al futbol soccer, aseguran los especialistas en MD.
Rogelio Roa, director comercial de la empresa de MD, DreaMatch Solutions, explica que la mercadotecnia deportiva trata de satisfacer las necesidades de todos los consumidores del producto llamado deporte. Lo que hace diferente a esta variante de la mercadotecnia con respecto a otras es el factor de inpredictibilidad, “tienes casi todas las variables bajo tu control, excepto lo que va a pasar en la cancha”. Los consumidores van desde los fans, patrocinadores hasta los propios medios de comunicación.
Señala que el concepto es relativamente joven en México, hay pocas empresas de mercadotecnia que se enfocan a los deportes; por lo mismo hay poca información y cifras exactas de la industria.
Actualmente en México el producto deportivo más importante sigue siendo el fútbol. “A los que estamos metidos en esta industria si nos va a costar trabajo el tratar de profesionalizar más los otros deportes y sobre todo que le sean atractivos a los que ponen la plata, que son los patrocinadores y la televisión”, apunta.
Como ejemplo Roa comenta que aproximadamente hace un año, cuando TV Azteca transmitió un torneo femenil de voleibol en Monterrey, obtuvo cerca de 2 puntos de rating. Para comparar, un partido de temporada regular de fútbol americano alcanza de 2 a 2.5 puntos de rating, pero si al mismo tiempo se transmite una película de Pedro Infante, ésta puede alcanzar hasta 8 o 9 puntos de rating.
Según el entrevistado, el mayor problema es que en México no existe una cultura deportiva, los pocos que están enraizados son los que venden como el fútbol, el beisbol (en algunas zonas) y el fútbol americano, (principalmente el sajón). Por lo mismo, los anunciantes no ven hacia otros deportes, y a eso hay que agregarle que el deporte se ha convertido en una industria que sigue dependiendo de la televisión, porque “los derechos televisivos son los que al final marcan la pauta”.
Desde su punto de vista, el reto para los mercadólogos deportivos es volver atractivos otros deportes para obtener más y mejores patrocinios. Además refiere que otra tendencia actual es el incremento de eventos deportivos a través de la televisión por cable.
Gerardo Casanova, director general de ESPN en México, coincide y agrega que en los próximos años también la industria se moverá hacia nuevas tecnologías como la transmisión por banda ancha en internet, IPTV (Protocolo de Televisión por Internet, por sus siglas en inglés, que es un sistema de distribución de señales de televisión y video por suscripción), entrarán nuevos jugadores (proveedores) y prevé una mayor fragmentación del mercado. Esto a su vez permitirá dividir por nichos y minimizar los desperdicios en las inversiones de los anunciantes.
“El mercado se va a segmentar y los anunciantes van a tener que tomar las decisiones de invertir a las propiedades (deportes) que más se adaptan a sus perfiles”, afirma.
Al respecto menciona que ESPN está desarrollando un nuevo sistema para ofrecer la cobertura de los eventos deportivos vía celular, que incluye videos y mensajes de texto.
Casanova expone que otro reto para quienes transmiten deportes es educar a los consumidores al explicar todo lo necesario acerca de los mismos para atraer su atención. El ejecutivo de ESPN manifiesta que la industria de la MD en México está creciendo como en ningún otro lado, ya que está cambiando la forma en la que se presentan y publicitan los deportes. “Hace 15 años los derechos del golf te los regalaban, es más, te pagaban para pasarlo por televisión; a través del desarrollo del deporte, de la profesionalización de su cobertura, de enseñarlo de una forma interesante y diferente, de un día para otro se volvió uno de los deportes más relevantes en el mundo de la publicidad y eso ha sucedido con otros deportes”.
Iconos del deporte
Rogelio Roa afirma que si un deportista sabe cuidar su imagen se convierte en icono a seguir. Destaca que como producto de la globalización ahora vemos figuras como Rafael Márquez, que es patrocinado por Nike, y en contraste hay deportistas como Cuauhtémoc Blanco por no saber manejar su imagen no logran más, pues sólo está patrocinado por Concord, una marca local. El directivo dice que en México un futbolista promedio gana alrededor de 120 mil pesos al mes, uno premium puede ganar entre 350 y 400 mil pesos en el mismo periodo. Un entrenador promedio gana cerca de 200 mil pesos al mes, mientras que un top puede llegar a los 650 mil pesos mensuales.
“Del presupuesto que los clubes tienen, 80% es externo, viene de televisoras (derechos de televisión) y de patrocinios. La taquilla en México sirve básicamente para pagar los gastos operativos del club”, destaca. Aún así, Roa cree que podrían ganar más, si realmente conocieran las necesidades de los consumidores y si como deportistas se preparan más en cuestiones como cursos de imagen, manejo de finanzas y expresión oral para atraer a los anunciantes.
En este aspecto, Casanova añade que hoy en día existen varias figuras mexicanas triunfando internacionalmente, lo que beneficia a los medios en términos de derechos de transmisión.
“La realidad de cualquier jugador mexicano dentro de un equipo o de una disciplina en el exterior es mucho mejor vista, aceptada y relevante de lo que era antes”, concluye.
