Gigantes de internet y compañías de publicidad han gastado más de 10 mil millones de dólares en adquisiciones en las últimas semanas, en lo que representa una carrera por posicionarse en la próxima gran área del crecimiento en línea: la publicidad desplegada (display advertising).

Actualmente, las cantidades gastadas por compañías en este tipo de publicidad no son muy significativas. Se estima que en Estados Unidos representan solamente 20% del gasto total de publicidad en línea, o cerca de 3 mil 400 mdd en 2006 de un total valorado en 16 mil 800mdd.

La publicidad vinculada a las búsquedas sigue siendo por mucho el mayor sector, con una participación de 40%, y está dominado por Google.

No obstante, al tiempo que ejecutivos de marketing comienzan a darse cuenta de que la publicidad en línea es un modo efectivo de llegar a los consumidores y de aumentar las ventas, se estima que cada vez se recanalizará más dinero de medios tradicionales, como los 70 mil mdd anuales que se gastan en publicidad televisiva en Estados Unidos.

Varios analistas están pronosticando tasas de crecimiento anual en este incipiente segmento de 30% o más.

"La publicidad desplegada en línea es la próxima gran lucha y por el momento es como una expropiación de tierras", dijo Dominic Proctor, director general de MindShare Worldwide, compañía que forma parte de WPP, el segundo grupo de mercadotecnia más importante del mundo. "Todos saben la dirección que deben tomar pero no está claro qué funcionará y qué no", comentó.

El mismo WPP adquirió a 24/7 el poco rentable distribuidor de publicidad en internet, por 637 mdd la semana pasada. Un día después, Microsoft anunció la adquisición de Aquantive, por 6 mil mdd, compra que la misma Microsoft calificó como una apuesta.

Ambos acuerdos fueron precedidos por la adquisición de DoubleClick por parte de Google, por 3 mil 100 mdd en abril pasado. Yahoo! también llegó a un acuerdo en esta misma área por 680 mdd. AOL, parte de Time Warner, incur sionó en este sector hace algunos años con la adquisición de Advertising.com, pero continúa buscando más adquisiciones.

A diferencia de la publicidad por búsqueda de palabras, categoría que no existía antes del crecimiento de internet, la publicidad desplegada en la red implica un reencauzamiento de dinero de medios existentes, como la televisión, el radio y los medios impresos.

Asimismo, incluye una serie de características como la capacidad de administrar contenido creativo y ayudar a las compañías a encontrar maneras de desarrollar conocimiento de marca.

La publicidad por búsqueda de palabras se basa en cumplir con solicitudes específicas de clientes con comerciales e información relevante. En cambio, para que la publicidad desplegada resulte efectiva en la red, debe haber un modo de hacer coincidir los anuncios con el contenido y con los sitios en la red que la gente busca.

"Los vendedores han llegado al punto en que entienden que la publicidad interactiva funciona", aseguró Mike Kelly, director de publicidad en AOL.

"Están listos para aumentar su gasto en la red, y esto significa más gasto en publicidad desplegada. No obstante, para que esto funcione se necesitarán sistemas que puedan unificar las enormes cantidades de inventario en la red".

Se espera que este año aumenten significativamente los sitios para anunciarse en la red, y se lanzará un destino de video a finales de este año, en el que ya firmaron AOL, Yahoo, Microsoft y otros para distribuir contenido.

Todo será financiado por la publicidad, y capturar una parte del dinero gastado en todos esos anuncios podría ser lucrativo.

Ben Schachter, analista de UBS, dijo que Microsoft estaba muy interesado en Aquantive debido a que cuenta con tecnología para hacer coincidir a los anunciantes con el inventario. El analista dijo que existía la posibilidad de que Microsoft buscara vender la agencia de publicidad en línea Razorfish. Especialistas en compras de anuncios, como WPP, también están en riesgo por el desarrollo de sistemas basados en la red que hacen coincidir a los anunciantes con el inventario de publicidad impresa, en radio y en video.