Los seres humanos somos criaturas emocionales, producto de miles de años de evolución que se reflejan en nuestra genética, esto es algo que tienen que aprovechar los publicistas, de acuerdo con John Hallward, director de desarrollo de productos globales de la firma de investigación de mercados IPSOS-ASI, quien presentó en México su libro "¡Dame!, la naturaleza humana de un marketing exitoso".
Ricardo Salas, director de IPSOS-ASI en México, dice que cada vez es más difícil llamar la atención de los consumidores, pues reciben una mayor cantidad de mensajes por diversos medios y pueden decidir qué ver y en qué momento; en tanto, los publicistas envían mensajes que no necesariamente coinciden con lo que el consumidor quiere y no asocian el anuncio con la marca, "es común que alguien te diga: ´vi un comercial muy bueno´, pero no se acuerda del producto".
Por lo anterior, Salas comenta que es necesario planear campañas de mercadotecnia enfocadas en el consumidor, distintas para cada medio pero congruentes entre sí y donde la marca sea parte de las historias.
John Hallward relata que su libro es una compilación de 20 años de experiencias y frustraciones en el mundo de la mercadotecnia. El experto señala que a pesar de toda la investigación de mercadeo que existe, de las pruebas que se realizan para lanzar los anuncios, aún hay empresas que pierden grandes cantidades de dinero en campañas que no funcionan.
Los consumidores ya no son fieles a las marcas, "algunas han estado por más de cincuenta años en el mercado (Campbell´s, Coca-Cola), pero en una encuesta en Estados Unidos se descubrió que las copias de productos son entre 60 y 80% suficientemente buenas para que la gente las considere y se están volviendo poderosas". Por si fuera poco, Hallward añade que la situación se agrava con las tiendas que controlan los costos de las mercancías, que compiten con una guerra de precios bajos y las tiendas en internet que realizan comercio electrónico.
Por eso en su libro, Hallward sugiere entender la genética y los patrones de comportamiento de los seres humanos para usarlos en pro del marketing y generar asociaciones emocionales con las marcas. "Hay 70% de aumento en la participación de mercado cuando se enfocan en las relaciones emocionales más que en las características racionales", afirma Hallward.
Entre los comportamientos que destaca están:
-El cerebro se orienta a la vista, no pensamos en palabras, sino en figuras y asociaciones.
-Somos flojos, nos gusta seguir rutinas y lo predecible.
-Somos sensibles a lo irregular, es decir, ponemos más atención a lo diferente.
-La toma de decisión está en relación a lo que esperamos de algo.
Con base en las afirmaciones anteriores, el especialista indica que los anunciantes deben: romper con los hábitos de compra tradicionales, ofrecer cambios constantes en los productos, usar lo diferente para captar la atención (como la pasta de dientes con tres colores), mantener las cosas simples (pocos productos a elegir), enriquecer las marcas con recompensas emocionales (si ofrece estatus, estilo, entre otros), aprovechar las características que no son del producto (¡tengo que tenerlo!, ¡tengo que estar a la moda!), agregar personajes o figuras de autoridad que recomienden el artículo, enriquecer la marca al relacionarlas con los sentidos, pues esto aumenta la recordación (por ejemplo, la gente recuerda el color rosa del Pepto Bismol o el sabor único del refresco Dr. Pepper).
Para el experto, las campañas que funcionan son aquellas que ofrecen un slogan, una idea y una historia únicos, que ayudan a "enganchar" al público con la marca. Asimismo utilizar lo que él llama "el poder del porqué", ya que mostrar las razones de compra los motiva a hacia la misma acción.
