El estudio de los sitios de internet de 77 empresas de alimentos estadounidenses realizado por la organización no lucrativa Fundación Familia Kaiser, se presenta en momentos en que los gobiernos están intentando limitar la venta de golosinas y botanas saladas a niños para contener los crecientes niveles de obesidad infantil.

Sin embargo, los reguladores no tienen autoridad para solicitar cambios en los websites corporativos, debido a que la información proporcionada por las empresas en sus propias páginas es considerada como contenido "editorial" y no "publicitario".

La Fundación Kaiser, en lo que asegura es el primer estudio amplio sobre la publicidad en línea dirigida hacia niños, encontró que 85% de las principales marcas de comida en Estados Unidos que buscan captar a los niños a través de anuncios en televisión, también utilizan sitios web donde se privilegia la propaganda de la marca.

Indicó que la información relacionada con la marca contenida en las páginas de la red era más completa que la incluida en un anuncio tradicional de 30 segundos en televisión, y permitía a los niños pasar una cantidad ilimitada de tiempo interactuando con marcas específicas.

También señaló que algunos sitios "reclutaban" niños como vendedores, usándolos para promover mensajes de la marca a sus amigos.

"El alcance de la publicidad en línea no es tan amplio como el de la televisión, pero es mucho más profundo", indicó Vicky Rideout, vicepresidenta y directora del programa de la fundación que estudia la relación entre los medios de entretenimiento y la salud, el cual supervisó la investigación.

El reporte encontró que 73% de los websites incluyen "publijuegos" (juegos en los que presenta un producto de la compañía), que van de uno a 60 por cada sitio. Asimismo, indicó que 64% de los sitios utilizaban "virus de marketing" (que alienta a los niños a hablar a sus amigos sobre un producto específico) y más de la mitad ofrecían a los niños acceso a los anuncios de TV por medio de la red.

Con base en datos de Nielsen NetRatings, los sitios contemplados en el estudio recibieron más de 12.2 millones de visitas de niños de dos a 11 años en el segundo trimestre de 2005.

Gobiernos europeos y el de Estados Unidos han intentado restringir el acceso de los niños a la comida chatarra al prohibir estos productos en las máquinas expendedoras de las escuelas, así como limitando sus anuncios en televisión.

No obstante, los rápidos avances en tecnología permiten a las compañías utilizar otros métodos de marketing.

Un estudio realizado por Which?, el grupo de defensa del consumidor del Reino Unido, a principios de este año, encontró que algunas compañías de comida estaban alentando a los niños a usar mensajes de texto de teléfonos celulares para participar en concursos.

Entretanto, Coca-Cola anunció recientemente que las pruebas de sus nuevas máquinas expendedoras que permiten a los usarios tomar fotos digitales y descargar timbres de teléfonos celulares, podrían ser repetidas en todo el mundo como parte de la campaña de la empresa de gaseosas para aumentar su interacción con los consumidores.

La máquina despachadora llamada Cokefridge, que se está probando en Alemania, tiene una pantalla interactiva que presenta anuncios y permite a los usuarios obtener fotos, juegos, logos y timbres gratuitos después de haber comprado una bebida.

La industria de la publicidad de Estados Unidos está desarrollando directrices voluntarias más detalladas para el marketing hacia niños en línea, que se espera sean divulgadas en breve.

Alrededor de 16% de los niños y adolescentes estadounidenses de entre seis y 19 años son obesos, según datos de los Centros para el Control y la Prevención de las Enfermedades de Estados Unidos.