Debe buscar un referente sencillo para elaborar su anuncio. Un referente debe ofrecer un significado y debe ayudar a generar beneficios. Habría que hacer una lista con algunas opciones, tal vez cinco o diez. Estos deberán ser nombres que puedan significar algo.

Cuando haya encontrado un nombre poderoso, que haga referencia a un valor ya creado y del cual pueda hacer uso, entonces vende beneficios. Esto puede parecer obvio, pero es un punto terriblemente olvidado por los comerciantes.

Algo más que un slogan

En la llamada teoría “conversión Model” de Jan Hofmeyr, presidente y director general de Customer Equity Company, se establece que la marca no es un simple slogan de un anuncio.

A decir de este experto, "quien quiera definir qué es una marca, seguro dirá que se trata de algo intangible, asociado con sentimientos, con situaciones sicológicas. Cierto. Pero no es sólo eso. Una marca es influencia, es un negocio y es trascendencia".

En diferentes trabajos explica que aunque el poder que una marca ejerce en la mente de un consumidor es muy importante, no lo es todo, en especial cuando el consumidor o las reglas de mercado cambian.

"Para que una marca sea algo más que un elemento del subconsciente es necesario tener poder de marca, es decir, saber vender y también saber estar al alcance de la mano".

Por ejemplo, a decir del experto, en el caso de Coca Cola, esta marca logró ser lo que es porque utilizó como medio de distribución los sistemas de la fuerza aérea estadounidense.

La diferenciación y tratar de ser novedoso es muy importante, pero tampoco se debe tratar de ser demasiado diferente como para alejarse de las creencias y gustos del momento de la gente.

"Por ejemplo, cuando surgió Marlboro, su imagen era una mujer fumando, algo revolucionario sí, pero que para la época no sólo era extraño, sino un tanto atrevido. Llegar a la imagen del cowboy que ahora le caracteriza le tardó cinco años y posicionarse como la líder, casi 18 años más”, es decir, que también se requiere una labor de paciencia.

amr