Hoy en día las empresas quieren mejorar sus costos y llegar a más clientes. Para esto están aplicando el geomarketing que es una disciplina de la mercadotecnia muy reciente en nuestro país.

Carlos Parada, director de la Unidad de Negocios de GEDAS México, comentó que aunque tiene aproximadamente tres años en México "cada vez cobra más fuerza porque el comercio se hace cada vez más dinámico".

Agregó que cada vez más somos partícipes de la apertura de nuevos puntos de venta y de que las empresas amplíen sus productos, "por ejemplo, una empresa que vende aceites ahora también ofrece amortiguadores y llantas".

El geomarketing se basa en cartografía y geografía. Nos ofrece conocer todo lo que nos interesa con respecto a un producto o servicio, por ejemplo: quiénes y dónde se encuentran nuestros clientes, actuales y potenciales.

Parada explica que el cliente (cualquier empresa) tiene una necesidad de información y para satisfacer esos cuestionamientos debe acercarse a especialistas en análisis de geomarketing, que cuenten con tecnología adecuada.

Carlos Parada comentó que los encuestadores llevan equipo especializado como PDA o PALM con los cuestionarios electrónicos.

Los encuestadores hacen censos, van al punto de venta y hacen un barrido o "peinan una zona". Cada uno recopila la información y marca en los mapas lo que el cliente pidió, por ejemplo, las zonas y las tiendas donde se vende el producto. Dependiendo del cliente pueden recorrer una colonia, un estado o el país entero.

Al finalizar la jornada todos los encuestadores se reunen y recopilan toda los datos que obtuvieron.

En GEDAS Carlos ha realizado este tipo de análisis para clientes muy variados como Gatorade, Quaker State, Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, el desaparecido Carrefour, Chedraui, Wal-Mart y las tiendas Oxxo.

Las necesidades de información más comunes son el saber si se colocó el material publicitario del producto, datos generales del establecimiento (quién es el dueño, su dirección, el giro del establecimiento, etcétera), qué productos se venden de la competencia, si se agota con frecuencia el producto, si se ofrece el producto en todas sus presentaciones, que no eleve el detallista los costos, si se están ofreciendo las promociones establecidas.

A los clientes se les hacen preguntas con respecto a por qué compra o no un producto, qué es lo que le interesa, cuánto está dispuesto a pagar, entre muchas otras posibilidades.

Así como las necesidades y los beneficios son variados, también lo son los costos. Carlos Parada comentó que el precio de un servicio puede variar desde los 30 mil dólares hasta un millón de dólares, dependiendo de si se venden los equipos, el software y los mapas a los clientes para que ellos mismos hagan sus estudios, si el cliente desea un outsourcing, si es información que se actualiza constantemente o no, etcétera.

Y después de hacer el análisis y presentarlo al cliente nunca faltan las sorpresas. "Lo más común es que el cliente tenga una percepción errónea de su penetración de mercado, y al compararlo con los resultados del estudio es muy diferente la realidad. En el caso de los bienes empacados como aceites, enlatados, refrescos o botanas, normalmente hay 20% de clientes potenciales que los clientes no habían considerado y que se ve reflejado en estos estudios", afirmó el directivo.

"Gracias a esto nosotros podemos saber si nuestra competencia lanzó una promoción, de qué fue y en dónde", comentó Parada, quien además enlistó algunos de los beneficios: "Hay desde localizar a clientes potenciales, un incremento en ventas, reducción de costos, recopilar información de las variables del mercado, qué zonas atacar y cuáles no, dónde se abrirá una sucursal o en general, dónde invertir".