Los jueces que analizan los trabajos presentados para la final del concurso "Los briefs más difíciles del mundo" (World´s Toughest Briefs) -el cual invitó durante el año pasado a los lectores a proponer soluciones a los briefs publicitarios presentados en estas páginas cada mes- eligieron un trabajo que desechó la tradicional pantalla y los medios impresos para favorecer a un videojuego.

El concurso del mes pasado retó a los lectores a concebir una campaña con el objetivo de alentar a los niños a persuadir a sus padres de comprar comida más saludable, reorientando, de ese modo, "el poder irritante" de los niños, que generalmente sale a relucir en los anaqueles de dulces colocados cerca de las cajas.

La idea de un videojuego llamado YumRun fue presentada por Chloe Slade, estudiante de primer año de la carrera de publicidad y manejo de marca en la Universidad para las Artes Creativas en Farnham, Reino Unido.

En el juego los participantes tienen que pasar a través de diferentes niveles, esquivando comida no saludable y comiendo comida que sí lo es. Los diferentes tipos de comida tendrían impactos positivos y negativos en el "saludómetro" de la pantalla, y los jugadores que comieran alimentos no saludables correrían con más lentitud.

Los jueces pensaron que el videojuego propuesto podría cambiar las actitudes y el comportamiento de los niños de una manera en que las campañas de salud directas no podrían. "Me gusta el medio que eligieron", dijo Greg Delaney, presidente de la agencia de publicidad Delaney, Lund, Knox Warren & Partners. "Esta audiencia no ve los anuncios impresos. Sin embargo, se necesitaría trabajar con diseñadores de software altamente capacitados".

Steve Henry, director creativo de la empresa de publicidad United, aplaudió "la sencilla idea de que comer comida sana te da más combustible". Mientras tanto, Tim Ashton, director de la consultora de creatividad Antidote, señaló que el juego recibiría comentarios positivos de los medios, a diferencia de las críticas que generalmente reciben.

La primera competencia, para publicitar la campaña del año pasado "Hagamos de la pobreza historia", fue ganada por una presentación que proponía una demostración "virtual" en línea que utilizó tecnología de videojuegos y finalmente fue adoptada por los organizadores de la campaña.

En el transcurso del año pasado, el Financial Times en conjunto con OpenAd.net, un sitio en internet para intercambiar ideas publicitarias originales, trataron de estar a la altura del título de la competencia presentando desafíos que involucran persuadir a la gente de superar la inercia con la que la industria de la publicidad generalmente ha luchado. Trabajos previos han incluido persuadir a los consumidores para cambiar sus cuentas bancarias, invertir en una pensión o jugar a la lotería.

Asimismo, la mayoría ha solicitado a los lectores que se enfoquen en gente joven que típicamente ha demostrado ser inmune a ciertos mensajes de publicidad. Además de proponer novedosos usos de los medios, los trabajos ganadores y los contendientes también impresionaron a los jueces al haber capturado un tono que probablemente se conectará con el mercado al que se dirige.

Para el trabajo más reciente, un subcampeón -Sebastian Hill, director de arte en Chemistry Communications en Londres- propuso una campaña llamada "Big fat juicy bribes" (sobornos grandes y jugosos)-; la cual incluirá anuncios que se centran en el hecho de que los niños a menudo intercambian buen comportamiento a cambio de pequeñas pero insignificantes recompensas.

Los anuncios incluirán frases simples como "como brócoli si me voy a la cama 15 minutos más tarde" y "comeré plátanos si me dejan escoger la música en el coche".

Ford Ennals, responsable del cambio a televisión digital en Reino Unido, elogió la campaña "por cambiar la práctica común de sobornar a los niños con dulces".

Agradecemos a todos los que se unieron al panel de jueces el año pasado, incluyendo a Trevor Beattie, socio administrativo de Beattie McGuinness Bungay; Polly Cochrane, director de mercadotecnia para Channel 4; Richard Curtis, guionista que ayudó a dirigir la campaña "Hagamos de la pobreza historia"; Peter Souter, director creativo de AMV BBDO; y Diane Thompson, directora de Camelot.